• Чт. Дек 8th, 2022

Как общаться с клиентами? Создаем голос бренда в программе лояльности

Автор:admin

Окт 6, 2022

Как говорить с клиентами так, чтобы они вас запомнили, чтобы доверяли вам и хотели открывать ваши письма? На такие вопросы «отвечает» голос бренда, или Tone of Voice. Команда MAXMA.com рассказывает, как правильно его сформировать и делится шпаргалкой для успешного старта.

Успех программы лояльности зависит от правильно подобранных механик, аналитики и коммуникаций. Последний аспект тоже очень важный. Но как общаться с клиентами так, чтобы они влюбились в ваш бренд и остались с вами на долгие годы? В этом маркетологам помогает голос бренда, или Tone of Voice.

Что будет в этом материале?

  1. Разберем, что такое голос бренда и как именно он влияет на клиентов.
  2. Покажем, какие Tone of Voice используют разные бренды в своих программах лояльности.
  3. Поделимся шпаргалкой-бонусом, как определить Tone of Voice для вашего бизнеса.

Что такое Tone of Voice и зачем бренду голос?

Tone of Voice (ToV) — это такая же важная часть вашего бренда, как фирменный стиль, корпоративная культура или миссия. Голос бренда красной нитью пронизывает все ваши коммуникации с клиентами, влияет на отношение покупателей к компании и ее продуктам.

Голос бренда проявляется:

  • в скриптах для кассиров и консультантов,
  • в скриптах для менеджеров по продажам и техподдержки,
  • в упаковке продукта и pos-материалах,
  • в sms-рассылках, email-рассылках, push-уведомлениях и других каналах коммуникации.

Если бизнес разговаривает на одном языке со своими клиентами, это вызывает доверие и привязанность. И благодаря эмоциональной связи клиент будет чаще выбирать вас среди конкурентов, не сравнивая каждый раз какие-то выгоды. Грубо говоря, ваших покупателей сложнее будет переманить какой-то скидкой. Здорово удерживать клиентов, не задыхаясь в бесконечной гонке, да? 🙂

Правильно сформированный Tone of Voice решает сразу три важных задачи:

  • помогает отстроиться от конкурентов и запомниться клиенту,
  • повышает эффективность всех коммуникаций, что приводит к росту продаж,
  • вызывает доверие и привязанность клиентов и удерживает их.

И все это практически бесплатно.

Голос бренда помогает снизить отток и увеличить продажи.

Структурно голос бренда состоит из лексики, интонаций, передаваемых эмоций и стилистических приемов. По смыслу ToV отражает ценности и имидж компании, и одновременно ценности и образ жизни клиентов.

То есть Tone of Voice объясняет, что именно и как именно говорить. «Привет» или «Добрый день»? «Текущая тенденция» или «актуалочка по рынку»? Можно ли вашему бренду шутить? Как оставаться в тренде, но не выглядеть при этом нелепо? Все это регламентирует голос бренда.

Голос бренда в программах лояльности

От Tone of Voice зависит эффективность всех коммуникаций, в том числе и программ лояльности. Помимо верно подобранных механик, должно быть грамотное обращение с клиентами, единое по стилю во всех каналах. Если в sms вы пишете «Привет! Чудесная погодка!» и пяток смайликов подряд, а в письме коротко и сухо сообщаете о новом товаре, то покупатель вообще не поймет, что ему пишет одна и та же компания, — не соединит это в одну картинку. Не будет четкого представления о бренде, а значит, не будет и связи. Покупки не будет тоже.

А если обращение неуместное или слишком отстраненное (не цепляющее), есть большой риск отписки и даже жалобы на спам.

Поделимся опытом наших клиентов, на который можно опереться. Ниже есть матрица Tone of Voice. Посмотрите, какой тон используют в своих коммуникациях ваши коллеги по рынку, какие приветствия, обращения и эмоции они задействуют.

В этой таблице показаны усредненные данные по нишам. Мы изучили приветствия в начале сообщений. Это могут быть «привет», «добрый день» и «здравствуйте», а иногда приветствия нет вообще — просто сразу идет обращение по имени. Также посмотрели, как наши клиенты обращаются к своим покупателям: на ты, на вы или на Вы с большой буквы.

В столбце эмоций смайликом указано общее настроение всех текстов из рассылок:

😐 — нейтральное, безэмоциональное,

🙂 — позитивное, легкое,

😄 — веселое, игривое, приподнятое настроение.

В некоторых нишах бывают слишком разные варианты, которые не свести к какому-то единству. Ведь одно дело — дорогой ресторан, другое — фастфуд. Здесь важно в первую очередь опираться на ценности конкретно вашего бренда.


                    Как общаться с клиентами? Создаем голос бренда в программе лояльности

Обратите внимание, как миссия бренда и его ценности отражаются в tone of voice. Например, в случае с Le Journal Intime — практичность и забота. Это именно то, что неосознанно запоминается клиентам и выделяет вас среди конкурентов.

Как определить голос для своего бренда?

По-хорошему, Tone of Voice нужно формировать в самом начале развития бизнеса вместе с дизайном и линейкой продуктов. Для этого проводятся маркетинговые исследования и мозговые штурмы… Но бывает, что на ранних этапах у бизнеса есть задачи условно поважнее и до голоса бренда очередь доходит гораздо позже. Если вообще доходит. Так что мы пойдем другим путем. Покороче.

Есть два главных требования к Tone of Voice.

  • Голос бренда должен быть понятен и близок клиентам. Если целевая аудитория салона красоты — домохозяйки, которые больше всего ценят семью и уют, то в коммуникациях не нужны дерматологические термины и научные подробности. Это не прибавит ни доверия, ни понимания ценности услуг.
  • Голос бренда должен соответствовать концепции всего бренда в целом: отражать его ценности, имидж и стиль. Если у вас спокойный консервативный дизайн сайта и продукции, то в коммуникации не может быть фамильярности, простоты и балагурства. Иначе у клиента в голове возникнет диссонанс, а любые нестыковки вызывают недоверие. Нет понимания, чего ожидать от такого бренда.

Поэтому для верного tone of voice нужно составить подробные портреты бренда и клиентов. Чтобы наглядно было видно, между кем идет коммуникация. Как правило, после такого упражнения голос бренда становится очевиден.


                    Как общаться с клиентами? Создаем голос бренда в программе лояльности

Портрет целевой аудитории

В маркетинге есть крутая практика, когда вы детально представляете своего покупателя, вплоть до фотографии и биографии. Как правило, после этого упражнения голос бренда становится очевидным, и каждая сказанная вами фраза вызывает нужный отклик.

Купить рекламу Отключить

Составьте подробный портрет клиента по шести параметрам.

  1. Социально-демографические характеристики. Укажите возраст, пол, место проживания, семейное положение и доход ваших клиентов.
  2. Занятия и интересы. Кем работают покупатели и чем занимаются в свободное время, например, танцами или фитнесом.
  3. Привычки. Какую одежду чаще всего носят? Какие действия совершают ежедневно, вроде выгула собаки, покупки кофе, ухода за кожей?
  4. Места. Любимые рестораны, страны для отдыха, массажные салоны, фитнес-клубы, другие заведения, которые регулярно посещают ваши клиенты.
  5. Ценности. Что больше всего ценят ваши клиенты? Финансовую стабильность, общение с близкими, творчество и самореализацию, новизну и насыщенность жизни?
  6. Характер. Какие черты особенно заметны у ваших клиентов: целеустремленность и упорство, доброта и мягкость, креативность и предприимчивость?

Представьте себе человека с этими характеристиками. Представьте, какое обращение и интонации уместны в вашем диалоге с ним.

Где и как собрать подробную информацию о клиентах?

Бенчмаркинг

Это самый простой и доступный способ. Особенно, если бизнес еще не успел развернуть свою программу лояльности.

Изучите исследования таких гигантов аналитики как PwC, Deloitte, Nielsen, КПМГ. Также периодически Яндекс и Google делятся своими отчетами. Из исследований вы узнаете о характерном поведении разных покупательских сегментов.

База клиентов

Отличный источник данных для Tone of Voice — это качественная клиентская база. И не только для ToV. Сведения о клиентах — один из важнейших ресурсов для программы лояльности. Чем лучше вы знаете своих покупателей, тем эффективнее любые продающие механики, которые вы используете. Поэтому полезно внедрять онлайн-анкеты и собирать информацию о покупателях во время их регистрации.


                    Как общаться с клиентами? Создаем голос бренда в программе лояльности

Анкетные данные

Если клиенты уже зарегистрированы в вашей базе, но вы знаете о них только имя и почту/номер телефона, можно отправить им онлайн-анкеты с помощью рассылки. В анкете помимо ФИО спрашивайте все, что может быть уместно: например, дату рождения и профессию. Предложите клиентам промокод или бонусы за заполнение анкеты — так будет больше мотивации заполнить все поля.

Портрет бренда

Теперь нужно проделать то же упражнение, но с вашим брендом.

Опишите ваш продукт, сферу, в которой вы работаете и вашу целевую аудиторию.

  • Как создавался ваш бизнес и почему именно в этой сфере?
    Это про ресурсы, которыми вы обладаете: экспертиза, опыт или оборудование, финансовый капитал.
  • Почему именно эти люди — ваши клиенты? Какую проблему и какой категории клиентов вы закрываете?
    Это важно понимать, чтобы говорить на одном языке с клиентами, ведь они ценят вас за решение своих задач.
  • Чем вы отличаетесь от конкурентов?
    Это снова про опыт, но в контексте его особенностей. Если оборудование, то редкое на рынке, если экспертиза, то в узкоспециализированном вопросе. Все, что угодно, что выделяет вас на рынке.
  • Какова миссия вашего бренда?
    За вашей миссией скрываются ценности, которые объединяют вас и ваших клиентов.
  • В какой локации вы работаете, где расположены торговые точки?
    Это очень важно из-за разницы менталитетов, из-за диалектов и местного сленга. Помимо поребриков и бордюров есть еще очень много «локальных» слов, их нужно учитывать. К тому же от региона к региону меняются привычки жителей.

После того, как вы ответили на все вопросы, представьте ваш бренд как реального человека. Опишите его так же, как и клиентов: возраст, пол, семейное положение, доход, внешний вид, привычки, увлечения, любимые места.

Какой будет манера общения такого человека?
Как он может обратиться к своим коллегам и клиентам?

Теперь немного финальной магии…

Как из всего этого собрать Tone of Voice?

Приветствие, обращение и основная эмоция остаются фиксированными. Вы определяете их один раз и используете всегда.

А вот для образа делаем гибрид. За основу берем портрет бренда, а портрет клиента рассматриваем как возможную тенденцию.

Например, бренд «нейтральный», а клиент «ироничный». Значит, основная масса ваших текстов звучит спокойно, но по ситуации вы можете использовать шутки. Если бренд «нейтральный», а клиент «дружеский», то базово ваши тексты звучат нейтрально, но в зависимости от повода или категории товаров они могут становиться более теплыми, более человечными.

Итоговый выбор остается за вами. Вы можете быть дерзкими в той сфере, где это ранее не встречалось — в рамках отстройки от конкурентов или просто потому, что именно вы так хотите. Главное, что важно во всей этой истории — соответствовать миссии и ценности вашего бренда во всех точках контакта с вашей аудиторией.

А если вы еще только начинаете искать свой «голос», то для вас мы составили табличку-шпаргалку, на которую вы можете опереться: доступна по ссылке.

Если вашей сферы бизнеса не оказалось в нашей подсказке — рассказывайте о себе в комментариях, а мы с удовольствием поделимся рекомендациями конкретно для вас.

Над текстом работали: команда MAXMA.com, Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева.

Читайте в блоге MAXMA.com:

Как увеличить базу лояльных клиентов в 6 раз? Кейс OLDOS от MAXMA

Вернуть до 13% клиентов? Легко! Кейс Norbert от MAXMA

Топ-7 советов как выявить и победить мошенничество сотрудников с помощью программы лояльности

Бонусная программа лояльности против скидочной: что выбрать?

Как электронные карты лояльности становятся самым выгодным инструментом для коммуникации?

Источник: vc.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *