• Вт. Мар 21st, 2023

Как в IQ Marketing продают креатив

Автор:admin

Дек 16, 2009

Недавно, один известный журнал о рекламе попросил нас поделиться с коллегами тем, как мы в IQ marketing продаем креатив своим же аккаунт-менеджерам. Причем сделать это сухим, деловым языком, без излишней эмоциональности, без цитат и, что самое страшное… без использования местоимения «Я». Скажем честно, мы были растеряны. Ведь в первый раз мы были так «связаны по рукам и ногам». Но, как каждый свой проект, наш коллектив воспринял это как новый вызов. И мы решили попробовать.

Чтобы помочь нам сориентироваться в теме, для нас в редакции подготовили вопросы. Вот они:

– опишите схему работы между креативным и аккаунтским отделами (можно поэтапно). Какие трудности возникают во взаимодействии и как они разрешаются?

– каким образом аккаунт-менеджер «доносит» до креатора идею брифа? Как ставится задача творцу в компании?

– как дизайнеры/арт-директоры/копирайтеры объясняют впоследствии собственным же менеджерам по продажам, что они хотели донести этим креативом, почему именно такая задумка родилась? Часто случается, что аккаунт-менеджер видит разработку от креаторов и спрашивает: «а как я буду объяснять заказчику – что это такое»? Ведь если он не поймет, то не сможет до клиента донести… Как в Вашем случае решается этот вопрос?

– как проверяется – соответствует ли брифу идея или нет? Кто занимается такой проверкой и когда?

– кто ходит на презентацию проекта: аккаунт один? Или совместно с креативным директором? Кто, в таком случае, обычно объясняет на презентации суть проекта? Почему?

Мы специально оставили их в нашем тексте. Почему? Потому, что мы продаем совершенно НЕ ТАК!

Во-первых, у нас нет аккаунтского отдела. У нас вообще нет отделов. Есть только креативная и стратегическая группа. Группы эти небольшие, состоят из 2-3 человек. Над любым брифом всегда работают креативщики и стратеги. В зависимости от специфики работы, в одной из групп выделяется человек – он является продюсером этого проекта. Т.е. отвечает за то, чтобы проект случился. Мы уже много раз убеждались в эффективности такой схемы работы. Как это выглядит на практике? Очень просто. Если мы ломаем голову над коммуникационной стратегией, группу возглавляет продюсер стратег, а если придумываем телевизионные ролики, командой управляет креативщик. Трудности возникают. Мы спорим, ссоримся, нервно курим, играем в настольный теннис. Опять спорим. Орем друг на друга, ловим шиншиллу, хохочем и спорим снова. Много раз уже доказано, что в креативе количество переходит в качество так же неизбежно, как и всюду в природе. Да и проблема выбора из множества вариантов никогда не загоняла нас в тупик. Ведь в своей небольшой команде мы всегда придерживаемся одного правила: финальное решение, или как его еще называют «последнее слово», всегда остается за продюсером группы. Это ведь его проект. Ему и решать, и нести ответственность за свое решение. Именно этот человек делает проект таким, каким его агентство продает клиенту.

Во-вторых, у нас есть система распределения брифов. Как бриф попадает к тому или иному продюсеру? Это коллективное решение генерального директора, креативного директора и директора по стратегии нашего агентства. Эти «сводники» для каждого клиента с его особенным продуктом и уникальным брифом подбирают идеального продюсера. Например, если бриф финансовой тематики, то он попадает продюсеру с финансовым образованием, если есть продюсер, в активе которого много проектов по молодёжному маркетингу, то бриф на молодёжный бренд – его. Что нам это дает? Так появляется формальный лидер проекта, «евангелист» бренда клиента, т.е. человек, знающий о проекте все, что возможно. Он уже едет на добрифинг к клиенту, собирает рабочую группу, при необходимости обсуждает и формулирует задачи для дополнительных исследований стратегов, вдохновляет креативщиков и отвечает за результат. Каждый из выбранных в проектную команду людей работает в поте лица и делится своими идеями с коллегами на так называемых «штормах» – встречах где мы строим, шлифуем или осуществляем финальную «предпродажную» подготовку проекта.

Но здесь стоит отдельно сказать о том, что у креативного продюсера всегда есть собственный «Конек Горбунок» – менеджер по работе с клиентами. Каждый менеджер универсален, он работает и с креативом, и со стратегической группой, а также принимает активное участие в креативном процессе. Они ведут по несколько проектов одновременно. Именно менеджеры по работе с клиентами берут на себя весь тайм-планнинг и документооборот проекта. Они тоже принадлежат либо к креативной, либо к стратегической группе. Так у необузданного полета фантазии появляется строгий высокопрофессиональный диспетчер, который обеспечивает безаварийное приземление креатива в нужное время в нужном месте.

В-третьих, в процесс придумывания у нас вовлечены все. Любой копирайтер, арт-директор, стратег или другой нужный проекту специалист, участвуя в обсуждениях-штормах, шлифует идею в спорах и дискуссиях. У нас бывали случаи, когда гениальную идею придумывал главбух. А порой, создавая очередной шедевр для какой-то не слишком понятной нам индустрии, мы приглашаем в группу эксперта из этой самой индустрии, и он не только фильтрует, но и вдохновляет на неожиданные идеи. В любом случае такая система коллективного творчества исключает мучительный процесс продажи креатива «старшему по званию» и оставляет одну продажу – продажу клиенту. О процессе продажи клиенту можно сказать отдельно. Продает идею продюсер проекта, но его на всех встречах поддерживают те, кто делал проект вместе с ним. Креативная «группа поддержки» приводит референсы, стратеги рассказывают, почему это будет работать, использует для убеждения клиента примеры из своих проектов. Штатные креативщики, стратеги или привлеченные только на этот проект арт-директора или медиа-планнеры из наших партнерских агентств. Мы убеждены – наша работа коллективная и каждый участник команды ответственен за результат. И продажа клиенту, как мы все понимаем, это не конец проекта, а возможно даже и не его середина… Так что работают все и на этапе разработки, и на этапе продажи. В этом случае клиент всегда видит, что им занимаются серьезно, и кто именно занимается. Более того, на наших презентациях, построенных по этому принципу, клиент не слышит фраз «ок, мы должны уточнить это у того-то, которого сейчас здесь нет».

В-четвертых, соответствие идеи брифу проверяется разными способами. Основной из них – это включение клиента в нашу работу. Идеально, если мы можем сделать его одним из членов команды, работающей над проектом. Это получается не всегда, но мы стараемся. Мы проводим промежуточные встречи, пытаемся погрузить клиента в свои идеи. Мы посылаем ему книги, которые дадут понимание нас и «территории» идеи, которую мы предлагаем. Чтобы клиент прочувствовал идею, вдохновился ею, мы готовы на все. Не видел кино, которое нас вдохновило на креатив? – Покажем. Не знает исполнителя, на музыку которого мы ссылаемся? – Принесем и послушаем вместе с ним. Все это делает продюсер проекта. Он отвечает не только за идею и ее соответствие брифу, но и за настроение в команде, за то, чтобы люди хотели ходить на его штормы, а клиент ждал встречи с агентством. Не верите? Жаль… Значит у вас просто не было таких встреч 🙁

Кстати не всегда бриф соответствует настоящим потребностям клиента. Тогда мы поступаем просто – работаем не по брифу. Поверьте, если вы докажете, что вы правы, вас только поблагодарят. Примеров в нашей практике очень много. Конечно не все проекты, которые мы предлагали были проданы, но большинство таких «заходов№ были безусловно успешными.

В-пятых, мы уже частично ответили на вопросы, как мы презентуем клиенту нашу идею. Но у нас есть еще несколько ноу хау и мы, посоветовавшись, решили поделиться ими. В нашем агентстве продажа креатива проходит в три этапа. Точнее, чтобы креатив обрел жизнь, его нужно продать три раза:

Первая продажа – и самая важная – это продажа самому себе. Это краеугольный камень, без которого ничего не получится. Если креативщик не верит в то, что придумал, если от идеи не горят глаза, то она обречена. Верно и обратное – когда человек верит в крутость созданного и живет идеей, то его верой, словно гриппом, заражаются и другие. Да, и тут тоже случаются осложнения.

В нашей практике был случай, когда созданную креативную концепцию мы предлагали клиенту три раза. Первый раз мы не смогли объяснить всех ее преимуществ и получили ответ, что это не подходит, надо думать еще. Но мы даже и не подумали ее бросать. Мы создали, как и просили, еще одну, альтернативную концепцию, и предложили обоснование и развитие нашей идеи-фаворита. В этот раз она вызвала больший интерес, но все равно не такой сильный, как у нас. И на третий раз мы убедили клиента, что эта идея лучшая. В итоге клиент тоже заразился ей, она была принята, и мы провели отличную кампанию с хорошими результатами.

Понятно, что без веры в свой креатив и без горящих глаз мы бы не смогли этого сделать.

Второй этап – это продажа идеи руководству агентства (творческому и генеральному директорам). Здесь задаются каверзные вопросы. Их суть в том, чтобы предвосхитить любые “опасные” вопросы клиента. Начиная с самого главного “почему это будет работать?!”. Потом уровень идеи сравнивается с планкой агентства и ведутся жаркие споры. Бывает и так, что на этом этапе обнаруживаются подводные камни, о которых мы не подумали, и креатив отправляется на доработку. Такое случается, когда клиент, что-то упустил, когда готовил бриф. Бывает и так, что идея, пропущенная через свежий, незамыленный взгляд, получает другой разворот и обретает дополнительные преимущества.

Третий этап – это продажа идеи клиенту. К нему мы подходим подготовленными, пройдя через два “чистилища”. Впрочем, у клиентов всегда находятся аргументы и обстоятельства, которые “убивают” идею. Сколько отличных идей, в которые верило все агентство, было похоронено! В значительной части, это и наша вина – мы не смогли убедить, доказать, предусмотреть все. Чтобы снизить риск такой ситуации, еще на этапе креативного шторма мы включаем “внутреннего клиента”. Один из членов креативной группы играет роль бренд-менеджера, оценивает все идеи с этой точки зрения и задает вопросы, которые могут возникнуть у клиента.

Например, не отпугнёт ли креатив потребителей, где в нём место бренда, как эта идея будет жить через несколько лет. Очень полезное упражнение, цель которого – подготовка к будущей презентации и оперативная корректировка креатива под клиентские задачи. Правда, часто наши “бренд-менеджеры”, безнадежно испорченные смелостью агентства, оказываются далеко не такими осторожными, как клиент.

Есть еще и четвертый этап продажи – он случается не всегда, но все же заслуживает внимания. Это продажа креатива конечным исполнителям. Режиссеры, фотографы, дизайнеры, промо-группа – от этих людей зависит то, каким получится конечный продукт. И если не продать концепцию им, не влюбить их в свою идею, то результат их труда будет сильно отличаться от желаемого. Здесь, как и на всех предыдущих этапах продажи, важно “заразить” людей идеей, заставить их поверить, что это будет круто, что результатом можно будет гордиться.

adme.ru

 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *