• Пт. Окт 7th, 2022

Как в IQ Marketing продают креатив

Автор:admin

Дек 16, 2009

Недавно, один известный журнал о рекламе попросил нас поделиться с коллегами тем, как мы в IQ marketing продаем креатив своим же аккаунт-менеджерам. Причем сделать это сухим, деловым языком, без излишней эмоциональности, без цитат и, что самое страшное… без использования местоимения «Я». Скажем честно, мы были растеряны. Ведь в первый раз мы были так «связаны по рукам и ногам». Но, как каждый свой проект, наш коллектив воспринял это как новый вызов. И мы решили попробовать.

Чтобы помочь нам сориентироваться в теме, для нас в редакции подготовили вопросы. Вот они:

– опишите схему работы между креативным и аккаунтским отделами (можно поэтапно). Какие трудности возникают во взаимодействии и как они разрешаются?

– каким образом аккаунт-менеджер «доносит» до креатора идею брифа? Как ставится задача творцу в компании?

– как дизайнеры/арт-директоры/копирайтеры объясняют впоследствии собственным же менеджерам по продажам, что они хотели донести этим креативом, почему именно такая задумка родилась? Часто случается, что аккаунт-менеджер видит разработку от креаторов и спрашивает: «а как я буду объяснять заказчику – что это такое»? Ведь если он не поймет, то не сможет до клиента донести… Как в Вашем случае решается этот вопрос?

– как проверяется – соответствует ли брифу идея или нет? Кто занимается такой проверкой и когда?

– кто ходит на презентацию проекта: аккаунт один? Или совместно с креативным директором? Кто, в таком случае, обычно объясняет на презентации суть проекта? Почему?

Мы специально оставили их в нашем тексте. Почему? Потому, что мы продаем совершенно НЕ ТАК!

Во-первых, у нас нет аккаунтского отдела. У нас вообще нет отделов. Есть только креативная и стратегическая группа. Группы эти небольшие, состоят из 2-3 человек. Над любым брифом всегда работают креативщики и стратеги. В зависимости от специфики работы, в одной из групп выделяется человек – он является продюсером этого проекта. Т.е. отвечает за то, чтобы проект случился. Мы уже много раз убеждались в эффективности такой схемы работы. Как это выглядит на практике? Очень просто. Если мы ломаем голову над коммуникационной стратегией, группу возглавляет продюсер стратег, а если придумываем телевизионные ролики, командой управляет креативщик. Трудности возникают. Мы спорим, ссоримся, нервно курим, играем в настольный теннис. Опять спорим. Орем друг на друга, ловим шиншиллу, хохочем и спорим снова. Много раз уже доказано, что в креативе количество переходит в качество так же неизбежно, как и всюду в природе. Да и проблема выбора из множества вариантов никогда не загоняла нас в тупик. Ведь в своей небольшой команде мы всегда придерживаемся одного правила: финальное решение, или как его еще называют «последнее слово», всегда остается за продюсером группы. Это ведь его проект. Ему и решать, и нести ответственность за свое решение. Именно этот человек делает проект таким, каким его агентство продает клиенту.

Во-вторых, у нас есть система распределения брифов. Как бриф попадает к тому или иному продюсеру? Это коллективное решение генерального директора, креативного директора и директора по стратегии нашего агентства. Эти «сводники» для каждого клиента с его особенным продуктом и уникальным брифом подбирают идеального продюсера. Например, если бриф финансовой тематики, то он попадает продюсеру с финансовым образованием, если есть продюсер, в активе которого много проектов по молодёжному маркетингу, то бриф на молодёжный бренд – его. Что нам это дает? Так появляется формальный лидер проекта, «евангелист» бренда клиента, т.е. человек, знающий о проекте все, что возможно. Он уже едет на добрифинг к клиенту, собирает рабочую группу, при необходимости обсуждает и формулирует задачи для дополнительных исследований стратегов, вдохновляет креативщиков и отвечает за результат. Каждый из выбранных в проектную команду людей работает в поте лица и делится своими идеями с коллегами на так называемых «штормах» – встречах где мы строим, шлифуем или осуществляем финальную «предпродажную» подготовку проекта.

Но здесь стоит отдельно сказать о том, что у креативного продюсера всегда есть собственный «Конек Горбунок» – менеджер по работе с клиентами. Каждый менеджер универсален, он работает и с креативом, и со стратегической группой, а также принимает активное участие в креативном процессе. Они ведут по несколько проектов одновременно. Именно менеджеры по работе с клиентами берут на себя весь тайм-планнинг и документооборот проекта. Они тоже принадлежат либо к креативной, либо к стратегической группе. Так у необузданного полета фантазии появляется строгий высокопрофессиональный диспетчер, который обеспечивает безаварийное приземление креатива в нужное время в нужном месте.

В-третьих, в процесс придумывания у нас вовлечены все. Любой копирайтер, арт-директор, стратег или другой нужный проекту специалист, участвуя в обсуждениях-штормах, шлифует идею в спорах и дискуссиях. У нас бывали случаи, когда гениальную идею придумывал главбух. А порой, создавая очередной шедевр для какой-то не слишком понятной нам индустрии, мы приглашаем в группу эксперта из этой самой индустрии, и он не только фильтрует, но и вдохновляет на неожиданные идеи. В любом случае такая система коллективного творчества исключает мучительный процесс продажи креатива «старшему по званию» и оставляет одну продажу – продажу клиенту. О процессе продажи клиенту можно сказать отдельно. Продает идею продюсер проекта, но его на всех встречах поддерживают те, кто делал проект вместе с ним. Креативная «группа поддержки» приводит референсы, стратеги рассказывают, почему это будет работать, использует для убеждения клиента примеры из своих проектов. Штатные креативщики, стратеги или привлеченные только на этот проект арт-директора или медиа-планнеры из наших партнерских агентств. Мы убеждены – наша работа коллективная и каждый участник команды ответственен за результат. И продажа клиенту, как мы все понимаем, это не конец проекта, а возможно даже и не его середина… Так что работают все и на этапе разработки, и на этапе продажи. В этом случае клиент всегда видит, что им занимаются серьезно, и кто именно занимается. Более того, на наших презентациях, построенных по этому принципу, клиент не слышит фраз «ок, мы должны уточнить это у того-то, которого сейчас здесь нет».

В-четвертых, соответствие идеи брифу проверяется разными способами. Основной из них – это включение клиента в нашу работу. Идеально, если мы можем сделать его одним из членов команды, работающей над проектом. Это получается не всегда, но мы стараемся. Мы проводим промежуточные встречи, пытаемся погрузить клиента в свои идеи. Мы посылаем ему книги, которые дадут понимание нас и «территории» идеи, которую мы предлагаем. Чтобы клиент прочувствовал идею, вдохновился ею, мы готовы на все. Не видел кино, которое нас вдохновило на креатив? – Покажем. Не знает исполнителя, на музыку которого мы ссылаемся? – Принесем и послушаем вместе с ним. Все это делает продюсер проекта. Он отвечает не только за идею и ее соответствие брифу, но и за настроение в команде, за то, чтобы люди хотели ходить на его штормы, а клиент ждал встречи с агентством. Не верите? Жаль… Значит у вас просто не было таких встреч 🙁

Кстати не всегда бриф соответствует настоящим потребностям клиента. Тогда мы поступаем просто – работаем не по брифу. Поверьте, если вы докажете, что вы правы, вас только поблагодарят. Примеров в нашей практике очень много. Конечно не все проекты, которые мы предлагали были проданы, но большинство таких «заходов№ были безусловно успешными.

В-пятых, мы уже частично ответили на вопросы, как мы презентуем клиенту нашу идею. Но у нас есть еще несколько ноу хау и мы, посоветовавшись, решили поделиться ими. В нашем агентстве продажа креатива проходит в три этапа. Точнее, чтобы креатив обрел жизнь, его нужно продать три раза:

Первая продажа – и самая важная – это продажа самому себе. Это краеугольный камень, без которого ничего не получится. Если креативщик не верит в то, что придумал, если от идеи не горят глаза, то она обречена. Верно и обратное – когда человек верит в крутость созданного и живет идеей, то его верой, словно гриппом, заражаются и другие. Да, и тут тоже случаются осложнения.

В нашей практике был случай, когда созданную креативную концепцию мы предлагали клиенту три раза. Первый раз мы не смогли объяснить всех ее преимуществ и получили ответ, что это не подходит, надо думать еще. Но мы даже и не подумали ее бросать. Мы создали, как и просили, еще одну, альтернативную концепцию, и предложили обоснование и развитие нашей идеи-фаворита. В этот раз она вызвала больший интерес, но все равно не такой сильный, как у нас. И на третий раз мы убедили клиента, что эта идея лучшая. В итоге клиент тоже заразился ей, она была принята, и мы провели отличную кампанию с хорошими результатами.

Понятно, что без веры в свой креатив и без горящих глаз мы бы не смогли этого сделать.

Второй этап – это продажа идеи руководству агентства (творческому и генеральному директорам). Здесь задаются каверзные вопросы. Их суть в том, чтобы предвосхитить любые “опасные” вопросы клиента. Начиная с самого главного “почему это будет работать?!”. Потом уровень идеи сравнивается с планкой агентства и ведутся жаркие споры. Бывает и так, что на этом этапе обнаруживаются подводные камни, о которых мы не подумали, и креатив отправляется на доработку. Такое случается, когда клиент, что-то упустил, когда готовил бриф. Бывает и так, что идея, пропущенная через свежий, незамыленный взгляд, получает другой разворот и обретает дополнительные преимущества.

Третий этап – это продажа идеи клиенту. К нему мы подходим подготовленными, пройдя через два “чистилища”. Впрочем, у клиентов всегда находятся аргументы и обстоятельства, которые “убивают” идею. Сколько отличных идей, в которые верило все агентство, было похоронено! В значительной части, это и наша вина – мы не смогли убедить, доказать, предусмотреть все. Чтобы снизить риск такой ситуации, еще на этапе креативного шторма мы включаем “внутреннего клиента”. Один из членов креативной группы играет роль бренд-менеджера, оценивает все идеи с этой точки зрения и задает вопросы, которые могут возникнуть у клиента.

Например, не отпугнёт ли креатив потребителей, где в нём место бренда, как эта идея будет жить через несколько лет. Очень полезное упражнение, цель которого – подготовка к будущей презентации и оперативная корректировка креатива под клиентские задачи. Правда, часто наши “бренд-менеджеры”, безнадежно испорченные смелостью агентства, оказываются далеко не такими осторожными, как клиент.

Есть еще и четвертый этап продажи – он случается не всегда, но все же заслуживает внимания. Это продажа креатива конечным исполнителям. Режиссеры, фотографы, дизайнеры, промо-группа – от этих людей зависит то, каким получится конечный продукт. И если не продать концепцию им, не влюбить их в свою идею, то результат их труда будет сильно отличаться от желаемого. Здесь, как и на всех предыдущих этапах продажи, важно “заразить” людей идеей, заставить их поверить, что это будет круто, что результатом можно будет гордиться.

adme.ru

 

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.