В RTBSape исследовали топовых рекламодателей в Adfox в первом квартале года и сделали прогноз на второй
Команда программатик-платформы RTBSape провела исследование относительно топовых рекламодателей в Adfox в первом квартале и сделала прогноз на второй. Паблишерам, продающим трафик через Adfox в РСЯ и Header Bidding, материал может быть полезен для того, чтобы понять, на какую рекламу можно ориентировать свой контент и трафик, если такой рекламы в принципе на рынке много — и сколько за неё готовы платить. Рекламодателям и рекламным агентствам срез данных об Adfox-трафике поможет сделать выводы о конкурентных тематиках и, например, скорректировать в медиапланах ценовые ожидания от закупки качественного трафика.
Почему для исследования выбран именно Adfox
На рынке медийной рекламы России наиболее интересным и понятным с точки зрения цена-качество инвентарем часто считаются площадки, отдающие трафик в Adfox от Яндекса:
- Adfox как система управления рекламой часто используется известными СМИ и большими контентными сайтами из-за своей возможности тонкой настройки совмещения рекламных возможностей;
- идёт достаточно жесткая конкуренция за выкуп в Adfox между РСЯ и внешними Header Bidding монетизаторами.
Об исследовании
Так как RTBSape является HB-монетизатором в Adfox, мы решили сделать небольшой анализ первого квартала 2023 года и ответить на вопросы:
- Какие рекламодатели больше покупали рекламу на трафике из Adfox за этот период?
- По каким ценам они обычно выигрывали в аукционах?
Мы взяли весь Adfox-трафик, который выкупается в RTBSape. Это 1986 сайтов (именно сайты, подключенные через Adfox) объёмом примерно на 500 млн выкупленных рекламных показов ежемесячно — это много. Весь этот объём сайтов проанализировали на выкуп от самых крупных рекламодателей.
Несколько уточнений:
- статистически более значимый выкуп мы делаем на баннерных форматах, поэтому цифр по видеорекламе здесь нет, только баннеры любых видов: фиксированные, плавающие или фулскрины, десктоп и мобайл и т. д.;
- сами бренды мы не покажем: например, зеленый, красный, синий или чёрный банки мы просто скроем за категорией «Банки»;
- топ будет именно по самим брендам, а не по сумме всех брендов категории. То есть если банки совокупно выкупили треть всего трафика, и категория «Банки» в этом месяце лидирует, но, например больше всего трафика в абсолютном значении на конкретный бренд досталось видеосервису от телеком-компании, в топ-1 будет бренд категории «Онлайн-кинотеатры»;
- в стоимости за CPM будет цена, за которую нашему прямому партнёру (например, подключенной к нам DSP) удалось выкупить этот трафик, без учёта нашей комиссии (динамическая, сейчас в среднем 20%) и количества участников выше в цепочке и их комиссий соответственно — например, агентских.
Анализ показателей за первый квартал 2023 года
В январе большое количество денег в рекламу влили сервисы по доставке из крупных супермаркетов, вероятно, с учётом новогодних праздников — однако ставки делали средние по рынку.
Больницы и медицинские услуги традиционно не хотят упустить заболевших в плохую зимнюю погоду, но тоже хотели сэкономить на баннерной рекламе. В целом им это даже удалось, соотношение выигрышей к ставкам при таком низком CPM достаточно неплохое.
А банки, похоже, из всех категорий были максимально заинтересованы в аудитории на финансовые услуги: новый год, новая жизнь, новые требующиеся денежные вливания в свое развитие или интересы, и цена трафика не была большим препятствием — рекламодатели были настроены забрать весь подходящий по таргетингам трафик.
Итоги февраля
Здесь снова на коне один конкретный банк, чьи рекламные подрядчики умело забрали максимальное количество подходящего трафика по не самой высокой цене.
Активнее влючились в игру и онлайн-кинотеатры — сложно сказать, почему больше, чем в январе, когда самое время полежать на диване у телевизора за просмотром нового, без сомнения, качественного отечественного телесериала. И с настройкой таргетингов и оптимизацией кампаний у них обстоит дело лучше, чем у финансовой категории.
Вполне понятна позиция крупных онлайн-магазинов и маркетплейсов — это гендерные праздники.
Итоги марта
Вновь вперед вырываются супермаркеты с онлайн-доставкой, гендерные праздники и их отмечание продолжается, кроме того, на этом рынке сейчас достаточно большая конкуренция с теми же сервисами доставки от Яндекса или Сбербанка, уже укоренившимися в пользовательском опыте.
Банки тоже не сбавляют натиск — в том числе и по ставкам на рекламу.
Онлайн-кинотеатры уже занимают две позиции в топ-10, тратят бюджеты как классические сервисы, так и, например, видеосервисы от телекома.
Анализ событий во втором квартале 2023 года
Начался второй месяц второго квартала (на момент исследования мы можем охватить период с 1 по 26 апреля), так что выводы в целом уже сделать можно.
Итоги апреля
Из значимых изменений — в межсезонье хорошее время, чтобы попробовать сконвертировать больше людей в покупку лекарств и медицинских товаров. Одному из рекламодателей удалось даже выдержать крайне низкий CPM в районе 3 рублей на нашем трафике.
И внезапно в топ врываются грузоперевозки — но это, конечно, больше похоже на статистическую погрешность. Обычно в топ-10 рекламных бюджетов на медийной рекламе эта категория услуг не попадает, так как она достаточно специфична.
Прогноз топ-5 категорий на июнь на основе статистики за 2022 год
Июнь 2023 — прогноз
- Банки
- Маркетплейсы и классифайды
- Онлайн-кинотеатры
- Туризм
- Образование
Время готовиться (или готовить кого-то) к поступлению в вузы, изучать контент и покупать услуги соответствующей категории, но бюджетов здесь обычно не хватает для занятия топовой позиции по расходам месяца.
Выводы и наблюдения
В целом по кварталу видно, что основные бюджеты на Adfox-площадки (наверняка и в целом по рынку инвентаря) отгружают сейчас банки, магазины и онлайн-кинотеатры.
Супермаркеты переходят на онлайн-дистрибуцию потому, что это уже устоявшийся пользовательский опыт. Все меньше людей среднего достатка и выше посещают магазины офлайн, так как это трата драгоценного времени на логистику — проще заказать в удобном меню приложения и понадеяться на стандартно-хорошее качество доставляемых продуктов (и оно тоже постоянно улучшается, несмотря на то, что, конечно же, физически на полке можно выбрать яблоко, которое чуть лучше других).
Аналогично и банки: скоринговые системы уже позволяют в больших масштабах раздавать например онлайн-кредиты с предоставлением минимума документов и с их онлайн-проверкой. Понятно, что в этом случае вложения именно в диджитал-рекламу будут вдвойне эффективны.
Локальные онлайн-кинотеатры сейчас тоже активно развиваются как с точки зрения удобства использования, так и разнообразия контента (и все больше эксклюзивного, снятого на своем продакшене), и для сходимости экономики им требуется все большее масштабирование привлечения новых зрителей.
Если говорить о прогнозах, то они достаточно условны, так как прошлый год слегка отличается от текущего. К тому же контекст вокруг нас показал возможность меняться — и заодно менять наш устоявшийся уклад жизни и товарного потребления — достаточно непредсказуемо.
02 Июн WhoIsBlogger и «билайн» запустили решение по оценке блогеров на основе больших данных 01 Июн VK запустила бесплатную программу по применению инноваций в искусстве
Источник: www.sostav.ru