Как с помощью конкурса в Майнкрафте привлечь целевую аудиторию геймеров и получить 9 млн охвата.
[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"993492fc-776a-5c27-bae0-c20b8b7a5387","width":2560,"height":1440,"size":487803,"type":"jpg","color":"d0a79a","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"7d4a57fe-a144-5c4c-b748-a1c8ddbda635","width":1920,"height":1080,"size":435225,"type":"jpg","color":"cac1a4","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"3a29faf6-c0b1-53ea-aa2d-0ba7e267cb77","width":1920,"height":1057,"size":304717,"type":"jpg","color":"433b33","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"88812eb9-55cd-52f2-a859-21cb00a66f15","width":1300,"height":732,"size":292387,"type":"jpg","color":"5c7d9a","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"b17de98f-ded6-57da-a826-ddb9fc3bb5f2","width":1920,"height":1080,"size":185822,"type":"jpg","color":"28201c","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"11ce4225-5eb4-5b9b-b403-74394858538f","width":1166,"height":656,"size":179473,"type":"jpg","color":"acc3e1","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"10ddd504-5984-5ec6-a711-40f0254b780e","width":1920,"height":1200,"size":596191,"type":"jpg","color":"19110f","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"13a36418-7cf3-598d-a3aa-13f128e2886c","width":1079,"height":1079,"size":391182,"type":"jpg","color":"3f5c7a","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"b03fafe3-6c60-59e7-9f3d-7cece8ee4167","width":1257,"height":706,"size":326506,"type":"jpg","color":"8a6d6f","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"1b30f57c-cbb7-5d8f-851c-f2dae3d92f9b","width":1271,"height":1016,"size":366962,"type":"jpg","color":"706061","hash":"","external_service":[]}}}]
Прив! Меня зовут Спартак Петросян. Я начал свою карьеру в 2018 году в Додо, а потом ушёл из компании и основал с друзьями коммуникационное агентство SUP. Теперь сотрудничаю с Dodo Brands в роли агентства.
Для Додо мы ведём федеральное сообщество ВКонтакте, запускаем интеграции у блогеров, разрабатываем геймификации, делаем посевы в каналах, реализуем спецпроекты и создаём контент для digital-рекламы. Это моя первая статья, в которой я решил поделиться результатами нашего сотрудничества. Посмотрим, как зайдёт.
Будим спящих геймеров или зачем Додо ещё один спецпроект
В 2020 и 2021 Додо активно вовлекали геймеров с помощью коллабораций c Сyberpunk 2077, My.Games, GOG, World of Tanks, HYPERPC, MSI, War Thunder.
Часть этих спецпроектов ВКонтакте запускались с простыми механиками: подпишитесь, поставьте лайк и получите шанс выиграть классные подарки. Или сделайте заказ и получите подарок в игре. Эти способы эффективны для привлечения новых подписчиков или клиентов, но они краткосрочные и совсем не вовлекают аудиторию. Пользователь лишь выполняет простые действия для участия и забывает про бренд до дня оглашения победителей.
Ещё у механик с обязательным условием «подписаться» есть обратная сторона медали – массовые отписки после подведения итогов проекта.
Чтобы добиться от пользователей высокой вовлеченности и длительного контакта с брендом нужно погрузиться в творчество. Подписчики Додо часто присылают свои UGC-шедевры в группу, где они внедряют бренд в игры не только. Поэтому мы решили объединить творческие порывы лояльных подписчиков и запустили конкурс в Майнкрафте.
Конкурс решили провести в социальной сети ВКонтакте, так как среди подписчиков федеральной группы Додо Пиццы много геймеров и на данный момент это самый сильный публичный канал бренда. Органический охват за месяц в федеральном сообществе составляет 1 300 000 при среднем охвате поста 87 000. А общий охват за месяц в локальных сообществах всех городов составляет 38 000 000.
Механика конкурса
Коротко:
– Постройте Додо Пиццу в Майнкрафте.
Не коротко:
– В пиццерии должно быть минимум три зоны: касса, зал и кухня.
– Снимите видео-экскурсию или сделайте скриншоты постройки.
– Расскажите историю постройки голосом на видео или текстом.
– Опубликуйте всё в конкурсном обсуждении.
Необязательные условия:
– Включить фантазию и построить что-то кроме 3-х обязательных зон.
– Использовать фирменные цвета бренда.
– Благоустроить территорию вокруг пиццерии.
– Использовать рекомендованную модификацию жюри.
Мы не ограничивали игроков и разрешали использовать: моды, любые версии игры, смартфоны, компьютеры, планшеты и приставки.
Подарки
Изначально решили сделать 5 призовых мест. Призовой фонд состоял из 5 годовых запасов пиццы и одного игрового компьютера HYPERPC.
Ранее мы уже разыгрывали компьютеры HYPERPC и остались довольны сотрудничеством. Поэтому в этом конкурсе я снова обратился к ним за игровым компьютером. Ребята с радостью вписались в конкурс.
Покрасили корпус в фирменный оранжевый цвет, внедрили логотип Додо с подсветкой и упаковали компьютер в фирменный деревянный ящик. Кто шарит за компы – с железом можно ознакомиться здесь.
Когда мы приблизились к датам подведения итогов конкурса, то решили добавить 50 призовых мест с подарками в виде 3 000 додокоинов. Это внутренняя валюта Додо, которую можно обменивать на любые продукты из меню.
Хочу подчеркнуть, что за всё время работы и сотрудничества Додо Пицца всегда оплачивала налог на выигрыш за победителей в размере 35% от стоимости подарка и отправку документов/подарков, естественно, тоже брала на себя. Призываю все бренды учитывать затраты на налог на выигрыш, чтобы победитель конкурса радовался подарку, а не думал о налогах.
Жюри
Совместно с Додо мы выбрали 2-х человек, которым можем довериться в таком трудном решении, как выбор победителей.
Владимир Алымов aka ZeeMan – майнкрафт-блогер с аудиторией 1.5 млн на YouTube. И Олег Кулик – главный дизайнер интерьеров реальных пиццерий Додо. Ну а кто, если не он?
Каналы продвижения
Для продвижения мы использовали (условно бесплатные) внутренние и внешние ресурсы.
– Додо Пицца
Публикации в федеральной и локальных сообществах ВКонтакте
Тематические посевы ВК
Таргетированная реклама
Сторис в мобильном приложении
Email-рассылка
Push-уведомления
– ZeeMan
Нативная интеграция на YouTube-канале майкнрафт-блогера
Публикации в соцсетях
– HYPERPC
Публикации в соцсетях и на сайте компании
Купить рекламу Отключить
Всего на продвижение инвестировали 500 000 рублей. Из самых эффективных платных каналов могу выделить:
– Тематические посевы ВКонтакте. Это публикация инфы о конкурсе в известных геймерских сообществах и небольших фан-группах игры. Найти такие сообщества можно просто в поиске соцсети по ключевым словам (майн, майнкрафт, minecraft). И далее по похожим сообществам, чтобы найти группы, где в названии группы нет названия игры. Обязательно проверяем средний охват поста на глаз или через сервис LiveDune. Узнаем цену на бирже или напрямую у админа и покупаем рекламный пост.
– Нативная интеграция на YouTube. Выделю в отдельный блок.
Сотрудничество с блогером
Ролик с интеграцией набрал 2 500 000 просмотров на YouTube. Я, как активный пользователь ютуба, всегда перематываю рекламу в начале ролика, даже если там крутой креатив и продакшн. Почти всё моё окружение тоже так делает. Поэтому я стараюсь избегать формат преролла. Кроме этого, я перематываю рекламу, которая вообще никак не связана с основной темой видео. Основываясь на этих вводных, мы с Владимиром решили рассказать о проекте так, чтобы аудитория не смогла понять в какой момент началась реклама. Также важно было заявить о коллабе с блогером. Это не просто реклама конкурса Додо Пиццы, но и активное участие в организации и выборе победителей.
Как понять, 2.5 млн это круто или нет? Мы ставили прогноз 1.5 млн просмотров. Но ролик с нашей рекламой набрал больше других видео на канале за последние 3 месяца. Думаю, что это связано с тем, что мы не ставили блогеру жесткие рамки и дали свободу в креативной части. Ведь никто не чувствует его аудиторию так, как он. Плюс повлиял фактор того, что мы с Владимиром выбрали одну из просматриваемых рубрик и интегрировались в первый выпуск. Ну и свою роль сыграла не просто реклама в ролике, а активное участие блогера в создании и поддержке спецпроекта. Рекомендую к просмотру 14:55–18:21.
Я в детстве много играл в Майнкрафт. Но это было давно и сейчас игра сильно преобразилась. Поэтому мне нужен был эксперт-майнкрафтер, чтобы он помог мне грамотно составить условия конкурса. Плюс мне нужен был профессионал, которому я бы смог доверить выбор призовых мест. Этим экспертом оказался Владимир. Он помогал мне с организацией конкурса, консультировал по игровым вопросам и условиям.
И финальное – в каждом конкурсе важно сделать все процессы выбора победителей прозрачными. Поэтому я позвал блогера в Додо-офис, провёл экскурсию и познакомил с командой. Прямо из офиса запустили стрим в федеральном сообществе Додо ВКонтакте, где ZeeMan огласил 5 главных победителей и сделал краткий обзор пиццерий. Стабильно было 900+ зрителей онлайн, всего запись набрала более 100 000 просмотров.
После стрима Владимир сказал мне, что до последнего не верил, что ему разрешат выбрать победителей с Олегом Куликом. А-ля обычно бренды приходят к нему с проектами, где уже есть готовый список победителей. Грустно(
Выбор победителей
Сначала каждый член жюри оценивал работы у себя в таблице, чтобы не подглядывать у соседа и быть объективным. Далее мы совместили все оценки в одну таблицу и запланировали онлайн звонок для Олега и Владимира. На созвоне обсуждалась каждая выдающаяся работа и жюри совместно выбирали победителей.
Только представьте: более 3000 публикаций, где не только скриншоты, но и видео-обзоры по 5-10-20 минут и огромные текстовые описания пиццерий.
Пришлось даже перенести оглашение победителей на 2 недели, ибо мы хотели отсмотреть реально все пиццерии.
Это был тяжёлый выбор, ибо классных работ много. Тысячи участников активно поддерживали друг друга, погружались в историю бренда и его стартапы, записывались на мастер-классы в пиццерии, придумывали нестандартные концепции, создавали чаты, снимали короткометражные фильмы, задавали сотни вопросов, создавали свои модификации, разоблачали нечестных игроков и многое другое…
Больше скриншотов
В начале статьи вы видели скрины 10 рандомных пиццерий победителей. Посмотрим, что внутри. Те самые зоны: касса, кухня и зал.
[{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"24ce1c7b-200b-5e34-b987-3525fff58aa7","width":1920,"height":1017,"size":713079,"type":"jpg","color":"cfc4bc","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"90ae268e-e733-51fc-9680-3219151e7223","width":1920,"height":1080,"size":202884,"type":"jpg","color":"533b2f","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"ea737d02-20c1-5daf-9dc8-4031abe43263","width":1919,"height":1079,"size":294845,"type":"jpg","color":"645847","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"dfb193ab-a823-591f-b2dd-56d72fc5b863","width":1920,"height":1080,"size":215472,"type":"jpg","color":"7c555e","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"2396c9a0-191e-5477-bc7e-a5c3de636cc4","width":1920,"height":1080,"size":623841,"type":"jpg","color":"895f4a","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"9624b9c6-955e-55f4-9f45-c38301191e2d","width":1920,"height":1080,"size":284058,"type":"jpg","color":"726e69","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"33c8fb0f-28c1-56e8-a0fb-46a595d79bce","width":2560,"height":1356,"size":291581,"type":"jpg","color":"3d2f24","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"d9ab9a1b-b398-5c87-b2f9-ca834964b1ee","width":1920,"height":1080,"size":684180,"type":"png","color":"56483a","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"f34a35b8-8014-5fd6-a735-e459a1a37a52","width":1600,"height":900,"size":235034,"type":"jpg","color":"48342d","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"b473cc65-72ef-5d89-8461-892a79322ace","width":1920,"height":1080,"size":232046,"type":"jpg","color":"2d2d30","hash":"","external_service":[]}}}] [{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"606dccdc-706d-5cb7-9a94-016dc7abe648","width":1919,"height":1079,"size":340559,"type":"jpg","color":"766d5b","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"3ec8dfa7-c810-5d87-8b96-7ea836a0fc20","width":1920,"height":1080,"size":236549,"type":"jpg","color":"24262c","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"77630446-d91a-5625-9807-9792666df8ca","width":1920,"height":1080,"size":612966,"type":"jpg","color":"6a4846","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"1b3b3124-7e72-506f-b4fc-75f33c55990e","width":1919,"height":1079,"size":562816,"type":"jpg","color":"80735f","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"32e6b990-8eb2-5896-96f0-3d55b418f445","width":1920,"height":1200,"size":408475,"type":"jpg","color":"92502d","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"3566cbb3-f0e6-52d4-af98-87f00b378988","width":2560,"height":1356,"size":621081,"type":"jpg","color":"635341","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"3807a263-7da2-5b37-8726-fb933ef33b6b","width":1600,"height":900,"size":185385,"type":"jpg","color":"997043","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"fef2ac15-6c4c-5eed-a2e3-2885064e3085","width":1920,"height":1080,"size":210746,"type":"jpg","color":"3b362f","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"5f32b76e-7c30-592b-8258-f52014b6dbf2","width":1920,"height":1080,"size":215855,"type":"jpg","color":"3f3d3b","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"ec002510-97c4-5c0b-8f8f-8c5a12153871","width":1920,"height":1080,"size":674068,"type":"jpg","color":"b0855b","hash":"","external_service":[]}}}] [{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"a844282b-f636-5e61-b7e2-bf50cd0557e4","width":1600,"height":900,"size":299851,"type":"jpg","color":"453528","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"391a3ea3-4b85-537d-ba4e-88ab2de04160","width":1920,"height":1200,"size":277914,"type":"jpg","color":"3f2015","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"4d5cedd9-ad40-543e-9492-257688af9d27","width":1920,"height":1080,"size":265829,"type":"jpg","color":"6f563c","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"e91bb0ea-3f09-532b-89ec-991e556c79e2","width":2560,"height":1356,"size":460786,"type":"jpg","color":"4f423a","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"4726155f-5c4a-54b0-a1f7-6c16c7fd6623","width":1920,"height":1080,"size":418777,"type":"jpg","color":"39322c","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"2e9b6f9d-e854-50c6-a1bf-818aa3c20db9","width":1920,"height":1080,"size":746956,"type":"jpg","color":"4a3427","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"c833dcc8-9db1-562f-a7f7-8eefc0ae1443","width":1280,"height":720,"size":244514,"type":"jpg","color":"493d30","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"106ec42c-0124-5eee-8009-07ac66de432d","width":2560,"height":1440,"size":252140,"type":"jpg","color":"452a19","hash":"","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"81859999-f1ad-5a65-8915-212ab1ef782a","width":1920,"height":1080,"size":695116,"type":"jpg","color":"342016","hash":"","external_service":[]}}}]
Победители
Полный список победителей их пиццерии можно посмотреть в конкурсном обсуждении.
Кстати, один из победителей был против отправки сканов документов для составления акта передачи приза и оплаты налога на выигрыш. А без этих юридических тонкостей я не мог отправить подарок. Зашёл на его страницу ВК и увидел, что победитель из Москвы. Повезло. Пригласил в офис, лично сделал сканы доков и вручил подарочный сертификат.
Все так сладко?
Нет. Негатив в комментариях у нас возрастает после каждого конкурса, просто масштабы всегда разные. И это оправданно, ведь в конкуре не 3000 призовых мест, а 55.
Это классный опыт для бренда и для всех участников конкурса. Нам было приятно слышать почти в каждом видео, что участники занимались любимым делом и наслаждались процессом.
Часть подписчиков были не согласны с выбором жюри. Наша позиция проста – мы с командой Додо полностью доверяем решениям Олега и Владимира. Обожаемая мной команда Контакт-центра точечно отвечала на претензии, чтобы сохранить лояльность подписчиков. В новых постах негатив о конкурсе не встречался.
А что в итоге?
На основании своего опыта поделюсь советами для успешного запуска подобных проектов:
– Дарите желанные подарки. Плохие призы сожгут ваш бюджет на продвижение.
– В планировании призового фонда учитывайте налог на выигрыш и оплачивайте его за победителей.
– Если вы ничего не понимаете в игре, то срочно ищите профессионала. Это может быть не блогер, а ваш коллега-дотер.
– Ведите чёткую и краткую коммуникацию на языке подписчиков. Много букв можно написать в полных правилах. Скиньте текст друзьям и спросите, что они поняли.
– Запланируйте всё заранее в календаре и контролируйте каждого ответственного участника проекта. Такой проект был бы невозможен без мощной команды Додо: дизайнеров, фотографов, юристов, бухгалтеров и множества других менеджеров.
– Ставьте амбициозные цели. Ожидание и реальность по количеству участников у меня не совпали. Не знал, что аудитория Майнкрафта такая активная, наоборот сомневался в том, что тематика конкурса довольно узкая.
– В творческом конкурсе победителей должны выбирать люди, а не рандомайзер. Найдите людей, которым вы можете довериться и которые вызовут доверие у участников конкурса.
– Делайте прозрачные итоги конкурса. Запускайте прямую трансляцию и сохраняйте запись. А после отправки подарков просите фотки у победителей с полученным призом и делитесь ей с аудиторией группы.
– Будьте готовы к негативу, даже если победителей выбирает рандомайзер в прямом эфире. Отстаивайте свою позицию и честно признавайте свои ошибки.
– Уделяйте время юридическим правилам. Аудитория Додо читает всё от корки до корки и помогает дополнять документ после публикации. Можете адаптировать наш пример.
Источник: vc.ru