• Пн. Фев 6th, 2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Автор:admin

Янв 1, 2023

Sostav обсудил с экспертами индустрии популярные визуальные решения 2022 года и тренды в брендинге будущего

В 2022 году российские брендинговые агентства погрузились в последствия новой реальности — командам нужно было помочь компаниям оперативно провести импортозамещение, вывести на рынок локальные продукты, разработать «правильный нейминг» и адаптировать «санкционный дизайн» упаковки. Представители индустрии поделились с Sostav перспективами логотипов на кириллице, а рассказали о запросах клиентов и особенностях айдентики в эпоху глобальных перемен.

Локализация на ощупь

Новая реальность повлекла за собой уход с российского рынка многих мировых брендов и рекламодателей. Поэтому в агентствах отметили популярность запроса на импортозамещение: освободившуюся нишу нужно было занять локальными брендами и оперативно вывести локальные продукты на полки.

Этот процесс стал настоящим челленджем для российских креаторов: никогда прежде столь интегрированная в мировой брендинг страна не оказывалось в таком положении. Как добавил Семён Шатыло, креативный директор

Depot: «На протяжении многих лет мы были встроены в мировые коммуникационные процессы, адаптация брендов на локальный рынок происходила крайне редко. Решения с командой клиентов приходилось искать на ощупь — с командами клиента приходилось выстраивать новые стратегии и согласовывать все это со штаб-квартирами».

Адаптация к обстоятельствам происходила стихийно, дизайнеры столкнулись с жестким ограничением в сроках — например, нейминг и бренд «Вкусно — и точка» в ГК «Родная речь» разработали за рекордные три недели. Это отразилось на дизайне: так, в июне продукция сети была представлена в белой упаковке без принта.

Александр Вагин, CEO

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

SUPERMARKET Branding Agency, считает, что пока в большинстве случаев всё выглядит как «затыкание дыр», поскольку в спешке нужно из западного юрлица сделать российское со всеми вытекающими. При этом запросы клиентов варьируются от «сделайте, как было», своего рода «абибас», до полной смены позиционирования и айдентики, добавляет Катя Слободская, арт-директор BBDO Branding.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Александр Вагин, CEO

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

SUPERMARKET Branding Agency:

Мимикрия и копирование бренд-кодов компаний, которые ушли с российского рынка — это путь получения краткосрочной выгоды, который в определённой степени ограничивает возможности развития компании в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Это не стратегично для компаний, которые планируют продолжать работать на российском рынке.

Мир уже не будет прежним — компании осознают, что им нельзя быть такими же, как раньше. Поэтому даже среди локальных компаний значительно возрос спрос на ребрендинг, отметила Алина Ракитина, генеральный директор Autentica. Так, в конце 2022 года «Литрес» решил стать книжной экосистемой и изменил написание впервые за 17 лет своей работы.

Генеральный директор

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Getbrand Андрей Горнов считает, что в 2023 году брендинг сам по себе окажется максимально востребованным: «Те, кто пытается закрыться от этого и говорит, что времена сложные, сейчас не до брендинга, просто сгинут с рынка или превратятся в производителей СТМ за небольшую рентабельность».

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Сергей Калинчук, генеральный директор

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

DDC.Group:

Я не думаю, что отрасль брендинга испытает серьёзные проблемы в связи с уходом иностранных компаний и эмиграцией части сотрудников. Мы и так работали в основном с российскими производителями, а ковид приучил нас к удалёнке.

Кардинального роста нашей индустрии прогнозировать не буду: речь сейчас идёт о смене клиентов, а не о добавлении новых клиентов к старым. Одни уходят, другие приходят — в сумме результат такой же.

Новая реальность — новый формат работы

В брендинговых агентствах в качестве тренда уходящего года выделили смену привычного формата работы: у компаний нет времени на бесконечную череду долгих согласований и принятие решений. Поэтому в проектах как никогда важна скорость — этапы реализации кейса стали ещё сильнее дробиться в короткие спринты.

Кроме того, дизайнеры активно выполняли роль ментора — проводили обучающие воркшопы для бренд-команд, а также разрабатывали инструменты для оптимизации работы на стороне клиента.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Артём Митин, операционный директор

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Human Code :

Год от года мы видим рост интереса к стратегии в брендинге. При том не только со стороны клиентского рынка, но и среди агентств возникает всё большее желание разбираться в основах и сути бренда.

Кириллица: не тренд, а факт

Уход зарубежных брендов, рост локальных производителей и активное продвижение политики автономного пути России от глобального мира отразились на нейминге. «Если раньше мы могли сделать русский бренд и использовать латиницу, и это гармонично встраивалось, то сейчас, если мы говорим про российский бренд, встаёт вопрос: "А как мы должны называться?"», — описывает ситуацию Валерия Репина, СЕО и креативный директор

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Repina branding .

Одним из сценариев в российском брендинге станет русификация для позиционирования локальной природы бренда и игра на национальных настроениях, считает Антон Евдокимов, креативный директор

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

19agency84. Если раньше логотипы на латинице скрывал намерения брендов вывести продукты на международный рынок, сейчас эта опция отпала сама собой, рассказывает Владимир Лифанов, основатель и креативный директор Suprematika.

Следствием этого тренда должно стать появление «русского дизайна, опирающегося на русский язык в коммуникации», прогнозирует Дмитрий Ассиновский, старший арт-директор

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

GREAT. Национальные атрибуты обретут новую актуальность для внутреннего рынка — эту тенденцию отражает матрёшка с шипами на упаковке хлопьев от Supermarket.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Cама разработка нейминга станет очередным вызовом для креаторов: с кириллицей сложнее работать, с ней нужно научиться более искусно работать и обращаться.

Также русификация брендов проявлялась из-за желания компаний использовать санкционные ограничения в качестве ситуативного маркетинга. Например, нейминг с «и точкой» до сих пор используют бренды в своих кампаниях, а фейковый ребрендинг Wildberries в «Ягодки» стал одним из обсуждаемых инфоповодов этой осени.

Кроме того, история с трендом на кириллицу объясняется политическим курсом страны: так, этим летом в Госдуме предложили запретить рекламные вывески на иностранном языке, а в декабре депутаты в первом чтении одобрили законопроект о защите русского языка, «чтобы избавиться от кешбэков, билбордов и сейлов». Основатель ENDY Никита Юткин вспоминает, что случаи, когда латинские названия отклонялись при регистрации, бывали и раньше.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Никита Юткин, основатель ENDY:

Таких случаев станет больше. Вероятнее всего, что всех просто обяжут использовать кириллицу, поэтому придется подстроиться под новые нормы. Так что это уже даже не тренд, а факт.

В агентствах видят негативный эффект от ограничений в выборе языка бренда. Семён Шатыло считает, что принуждение к кириллице и ограничение доступа к международным шрифтовым площадкам приведут не к увеличению новых кириллических шрифтов, а к обратному процессу.

Очевидно, что у клиентов будет запрос на новые кириллические шрифты — в последние несколько лет индустрия производства шрифтов в России качественно развилась: «Есть несколько сильных словолитен, ежегодно расширяющих выбор гарнитур, отвечающих запросам рынка», — Юлия Плотник, арт-директор LINII. Ограничение доступа к глобальным гарнитурам подчеркивает удобство разработки начертаний инхаус.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Эмиль Исхаков, арт-директор в ONY:

Наличие шрифтовых дизайнеров инхаус позволяет придумывать шрифты ещё на этапе концепта. Контроль пластических решений на уровне типографики позволяет создавать более выразительные концепции и точнее калибровать тональность бренда, что влияет на качество проектов и удовлетворенность работой как со стороны команды, так и со стороны клиента.

Разработать шрифт на заказ, как правило, дешевле, чем в промышленных масштабах приобретать лицензии на зарубежные шрифты. Поэтому мы уверены, что интерес к новым гарнитурам в кириллице и шрифтам на заказ будет только расти.

При этом не стоит прощаться с латиницей. Есть продукты с названием на латинице, которые продаются лучше — категория косметических средств среднего и высокого ценовых сегментов, практически все моющие и чистящие средства, напоминает Андрей Горнов из Getbrand.

Вынужденный минимализм

В 2022 году производители стихийно переходили на «санкционный дизайн» — в марте Tetra Pak объявил о временном сокращении лакокрасочного сырья. Соки лишились принта овощей и фруктов, а компании уменьшали брендируемую поверхность и этикетки, а также минимизировали цветовую палитру в дизайне.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

«Сады Придонья» перешли к минимализму в упаковке

Перспективу белой упаковки пользователи и в дизайн-сообществах встретили неоднозначно. Так, большинство потребителей высоко оценили отсутствие полноцвета, а креаторы увидели в этом возможности для чистого брендинга с поиском новых выразительных средств и готовность аудитории к обоснованному сокращению изобилия клеймов. Креативный бум всегда происходил в условиях наибольших ограничений, напоминают в BBDO Branding.

Есть упаковки, которые бы отлично себя чувствовали в сегодняшних реалиях, при этом их авторы не были ничем ограничены. Например, упаковка молока Minor Figures, в которой минимум чернил и отсутствие фудзоны. Тренд на минимализм мог бы вписаться в текущую реальность и даже дать почву для новых идей и креатива, выразила надежду Екатерина Бородина, Design Group Head в N:OW.

Другие отметили, что вынужденный минимализм не разрешит существующие проблемы в брендинге.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Семён Шатыло, креативный директор Depot:

Когда из примитивной упаковки убрали цвета, сделали её минималистичной с большим количеством белого — это не сделало её дизайн лучше. Напротив, вся эта цветовая мишура отвлекала внимание и скрывала несовершенство типографики, фудзон и иллюстраций.

Свободное белое окружение может как умножить хорошее, так и усилить плохое. Этот «воздух» вокруг и обилие белого — больше акцентируют внимание на остальных элементах дизайна. Некая ограниченность материалов и цветов негативно сказывается на дизайне уже сейчас: меньше возможностей, больше рисков пересечений и сходства.

К концу года готовность к монохрому придётся всё же отменить: в России запустился эксперимент по разработке локального аналога упаковки, а 1 октября бывший завод Tetra Pak возобновил производство полноцветной упаковки. В ближайшее время агентствам стоит ожидать запрос «вернуть как было до», уверены в Great.

Интерактивная упаковка и нейросети

Искусственный интеллект в 2022 году всё больше проявлял способности автономного креатора. Так, Midjourney и DALL-E генерировали принты для обложек изданий, продвигали сериалы, вели соцсети от лица брендов и даже победили в конкурсе искусств.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Василий Рубан, директор АКАР Урал и креативного агентства

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Штольцман и Кац:

Нейросети захватывают мир — мы превращаем себя в аниме-персонажей и создаём нереальные вещи с помощью новых инструментов, которые будут прогрессировать. Это безусловно отразиться на дизайне. Многие европейские художники уже создают петиции против этих программ, так как-то, что человек делает неделями, нейросеть делает за несколько минут и это будет прогрессировать еще больше.

На нашем рынке это еще не так заметно, но уже виден тренд на использование нейросети в качестве дополнительного инструмента.

Айдентика всё больше погружается в повсеместный тренд digital first — так, в качестве актуального тренда можно выделить запрос клиентов из FMCG-сектора на упаковку-интерфейс и QR-брендинг.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

«Лента Онлайн» открыла виртуальный гипермаркет в поездах метро. Кейс Human Creative Production

QR-код стал визуальным триггером ещё в пандемийные времена: если сперва его знак вызывал у пользователей раздражение, то сейчас он напоминает о мире до новой реальности. Поэтому на смену жажды хайпа пришла задача передачи смысла через этот технологичный инструмент коммуникации.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Россотрудничество совместно с Twiga Touch разработали фирменный стиль для НКО «Русский дом»

А завышенные ожидания от метавселенных пока не оправдались — российские бренды пока ограничиваются интеграциями в пиксельных Roblox и Minecraft.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Глобальные бренды всё больше выбирают «фиджитал», который стирает грань между физическим и виртуальным. Например, H&M выпустила коллекцию Innovation Metaverse Design Story, в которой помимо привычных материальных аутфитов представлена их цифровая версия.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

В декабре МТС анонсировал AR-показ в дополненной реальности в поддержку малого бизнеса.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

В судьбе NFT сохраняется интрига: эксперты индустрии считают, что в России арт-токены пользуются спросом у небольшой целевой аудитории, массовым сегментом технология всё ещё воспринимается ситуативным хайпом и бессмысленной модой.

Это надеется исправить «ВКонтакте» — в конце 2022 года соцсеть презентовала сервис VK NFT с маркетплейсом токенов. Кроме того, в ONY прогнозируют выделение разработки NFT-кейсов в отдельную услугу среди агентств.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

NFT-скрепыш от сети «Магнит»

Или всё же крафт?

Наряду с модой на цифровые аватары и машинный креатив сохраняется тренд на ностальгию и ламповость, которая несет в себе защитный эффект в пугающие времена несдерживаемого технического прогресса.

Как отметил Андрей Кузьмин, арт-директор BBDO Branding, вездесущее 3D интересно сочетается с возвращением к аналогу и ретро через эстетику 80-х и 2000-х: «Пыльные цветовые палитры с активной типографикой, узкие гротески с контрастом и italic-антикв, честность и смелость показать себя в моменте, когда дизайнер на мгновение становится Терри Ричардсоном».

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Так, даже в одном из самых обсуждаемых логотипов от «Вкусно — и точка» в агентствах нашли стилизованную под ретро графику.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Логотип сети «Вкусно – и точка»

Эмиль Исхаков из ONY отмечает, что при этом дизайнерский крафт стал разнообразнее и смелее — появилось много команд, которые создают неожиданные пластические решения, смело нарушают каноны графического дизайна, а также создают управляемый дискомфорт, чтобы вызвать любопытство и активировать аудиторию.

Дизайн для маркетплейсов, инклюзия и новые табу

С 2020 года онлайн-ритейл стал занимать значительную долю в сердце потребителя — он сформировал новые привычки и пользовательский опыт, которые повлияли на коммуникацию сервисов. Динамичное развитие маркетплейсов повлияло и на дизайн — брендам важно иметь возможность провести идеальную демонстрацию товара дистанционно.

В агентствах отметили возросший спрос на создание брендов, ориентированных на маркетплейсы. В Getbrand напомнили о фокусе на оформление карточки товара и создание видео его распаковки: «Откройте крышечку йогурта, покажите покупателям консистенцию, покажите, какую эмоцию испытывает человек в кадре. Так вы мотивируете покупателя сделать заказ, выбрать вас, а не другого производителя. Для производителей бытовой химии или косметики важны не просто картинки продукта, а видео с положительным опытом использования».

Обстоятельства 2022 года сформировали новые табу в дизайне — эксперты заметили, что бренды стараются избегать визуальные коды и паттерны, которые у пользователя будут ассоциироваться с политическим высказыванием. Так, российские компании воздерживаются от использования сине-жёлтго сочетания цветов, а в нейминге — буквы «Z» и «V» для сохранения нейтрального отношения к ситуации.

Новая реальность показала терапевтический эффект коллабораций — все сотрудничают со всеми, самые необычные проекты отвлекают от думскроллинга и общего напряженного информационного фона. В соцсетях обсуждали характерный дизайн Samsung Galaxy Z Flip 4 от фэшн-бренда Maison Margiela.

Также пользователь ждёт от брендов инклюзию и доступность — так, Екатерина Бородина из N:OW указала тренд на адаптацию сайтов — веб-дизайнеры адаптируют версии для слабовидящих с чёткой навигацией, а в агентствах разрабатывают голосовых помощников.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Пример инклюзивного сайта образовательной платформы «Академия» от «Студии Артемия Лебедева»

Эдуард Хайрутдинов, арт-директор

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

SmartHeart , заключает, что в брендинге важно быть инклюзивным, отвечать запросу аудитории и создавать контрастный рынку продукт, который позволит ему выделиться.

Тренд 2023: быть готовым ко всему

В хрупком мире после 2022-го горизонт планирования сужается до считанных минут, поэтому брендам и креаторам критично важно уметь быстро адаптироваться к новым условиям и быстро меняться. Даниил Большов, совладелец +GP Agency, «12 Космонавтов» и 1147 Productions, отмечает, что настают времена ценовых войн и самых выгодных маркетинговых предложений — это проявится в низкой стоимости работы.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Лидия Капыш, дизайн-директор

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

The Clients :

Главный тренд дизайна уходящего года — тренды не имеют значения. Когда живешь в учебнике истории, последнее, что тебя волнует — цвет года по версии Pantone. Российская индустрия дизайна, целые команды и каждый дизайнер в отдельности сейчас находятся в точке пересборки.

Хочется верить, что в 2023-м нас ждут только хорошие изменения, и через год нас действительно будет волновать, победит ли анти-дизайн швейцарскую школу, неоморфизм — плоскость, а нейросети — авторскую иллюстрацию.

Ограничения в медиабюджетах и средствах выразительности спровоцируют «умное» развитие брендов — во главу брендинга встанет смысл, а не визуальные приёмы, считают Валерия Репина и Артём Митин.

Локализация нуждается в информационной поддержке — потребитель зачастую не понимает, что вообще происходит. «Увидев очередной результат импортозамещения на полке, появляются вопросы: это новая линейка, редизайн или вовсе подделка», — описывает ситуацию Василий Рубан.

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Дмитрий Кашкан, управляющий партнёр

Локализация на ощупь, кириллица и нейросети-креаторы: тренды дизайна и брендинга 2022-2023

Fabula Branding :

Сегодня появляется все больше брендов, выдвигающих на первый план не визуал, а миссию. Все важнее становится этика продаж, общения с клиентами и потребителями, гуманность и бережное отношение к миру. За счёт таких качеств бренды выделяются и находят общий язык с аудиторией.

«Как показала практика всего 2022 года, делать какие-то прогнозы на будущее сейчас — занятие неблагодарное», — считает Сергей Калинчук. Бренды и агентства должны понять и принять тот факт, что мир вступил в эпоху глобальных перемен. Но отчаиваться точно не стоит, успокаивают в агентствах: в 2023 году может сработать отложенный спрос на запуск продуктов, релиз которых был временно заморожен.

Брендинговые агентства будут активно помогать выводить на российский рынок новые продукты: тысячный вариант колы или локальную версию ушедшей IKEA. Кроме того, внимание с привычных глобалов перефокусируется на альтернативные регионы.

В 2021 году эксперты индустрии для брендинга выделили тренд на разумное потребление, новую искренность и громкую айдентику. Подробнее на Sostav.

Анастасия Дроздова 15 Дек 2022 10 «Муз-ТВ» выпустил интерактивную коллекцию одежды 14 Дек 2022 Машина создала дизайн для «Яндекс Маршрутизации» без участия человека

Источник: www.sostav.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *