• Чт. Сен 29th, 2022

Media Instinct: как продвигать бренд в мультиформатном мире

Автор:admin

Сен 17, 2022

Онлайн или офлайн — правильно ли выбирать одно в ущерб другому

Развивать сильный бренд необходимо в любой среде — это позволит выдержать конкуренцию и пройти кризис с меньшими потерями. Но на что сделать упор — онлайн или офлайн? Зачастую вопрос звучит не так, а «В какой пропорции?». Своим взглядом на маркетплейсы в колонке для Sostav поделился директор по стратегии и развитию Media Instinct Group Александр Сироватский.

Мы давно живем в мультиформатном мире

Нельзя рассматривать только онлайн или офлайн. Большинство людей живет сразу во всех сущностях потребления. Закрывать глаза на онлайн как источник роста — весьма недальновидно. Но и значимость офлайн не стоит занижать — это по-прежнему основной источник трафика и прибыли для ритейла, и так будет ещё достаточно долго.

Собственные продажи, торговые центры или маркетплейсы?

Чтобы сделать осознанный выбор, необходимо проанализировать плюсы и минусы каждого канала продаж, а также оценить будущую отдачу.

E-commerce, несомненно, самый динамичный формат. Популярные маркетплейсы привлекают огромный трафик, и добавление их в число каналов продаж способно быстро повысить выручку. У одного из наших клиентов — фэшн-ритейлера — подключение маркетплейса увеличило онлайн-продажи на 8%. При этом доля e-сom в структуре выручки выросла в девять раз.

Media Instinct: как продвигать бренд в мультиформатном мире

Media Instinct: как продвигать бренд в мультиформатном мире

Однако этот же кейс выявил некоторые нюансы. Оказалось, что после выхода на маркетплейс эффективность собственного e-com снизилась: среднее наполнение чека в интернет-магазине клиента упало вдвое, с 5 до 2 SKU (товарных единиц). Причина: потребители стали закупаться в маркетплейсе не только нашим брендом, но и другими марками благодаря блоку рекомендаций.

Media Instinct: как продвигать бренд в мультиформатном мире

Как сделать правильный выбор точки роста?

Высокая конкуренция брендов и цен приводит к тому, что продавцы вынуждены включаться в борьбу за внимание покупателя. Здесь два варианта — либо демпинговать, либо инвестировать в сильный бренд.

И еще один момент — за удобство и трафик приходится платить, независимо от того, где находится ваш магазин. В офлайне вы покупаете навигационную рекламу в торговом центре, в онлайне оплачиваете комиссию и более высокие позиции в поиске. Если оставить бренд без продвижения на маркетплейсе, то конкуренты быстро начнут «отъедать» у вас SKU и переманивать аудиторию. Кроме того, дополнительная комиссия маркетплейса означает более низкую маржу.

Media Instinct: как продвигать бренд в мультиформатном мире

Отсюда вывод: все вышеперечисленное стоит просчитать заранее — и помнить, что для подавляющего большинства брендов вопрос звучит не «Онлайн или офлайн?», а «В какой пропорции?». Такой же вопрос стоит в контексте каждого канала: «Собственный е-com или маркетплейсы?». Для каждого решения есть свои рецепты, например, применение call-to-action в ТВ-рекламе с призывом переходить на сайт. А для роста продаж на маркетплейсах следует инвестировать в продвижение внутри площадок.

Media Instinct: как продвигать бренд в мультиформатном мире

Сильный бренд — безусловная необходимость

Какую бы территорию роста вы ни выбрали, вам необходим сильный бренд. Иначе вами воспользуются тысячи мелких демпингующих продавцов или другие бренды с сильным имиджем. Сильный бренд — это не абстракция, а высокоэффективные инвестиции, позволяющие повысить маржинальность, снизить стоимость привлечения клиента или обеспечить устойчивость продаж в кризис.

Media Instinct: как продвигать бренд в мультиформатном мире

При этом важно отметить, что для большинства категорий инвестиции в маркетинг и бренд находятся на уровне 1−2% от выручки. И эти инвестиции полностью и многократно окупаются при системной и грамотной работе с силой бренда.

16 Сен 4 ВЦИОМ: 40% подростков читают в интернете блоги 15 Сен 3 Маркетплейсы принесли малому и среднему бизнесу в России почти 30% выручки в 2021 году

Источник: www.sostav.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.