За подъемом следует спад, за спадом – подъем. Изменение синусоиды зависит от многих факторов. С таким явлением, как цикличность спроса, на протяжении всего года сталкивается практически любой бизнес. Кто-то использует время затишья для приведения в порядок бумаг, отчетов и составления планов, кто-то пытается предпринимать активные действия.
Рекламный рынок здесь не исключение. Колебания роста и спада продаж здесь наблюдаются как и в любой другой сфере деятельности. Собственно, можно считать этот период временем для раздумья и перспективного планирования. Можно работать на перспективу.
Выйти из пике
Большинство рынков относятся к умеренно сезонным, иначе говоря, снижение объемов продаж в «мертвый сезон» и увеличение в сезон «высокий» у них находится в пределах 10-20% от среднемесячных показателей. «Провалы» в продажах на рынках, где сезонность выражена наиболее ярко, могут превышать 30%. И в том и в другом случае ответ на вопрос, как действовать, если наступил «мёртвый сезон», однозначный: действовать своевременно и профессионально.
Выйти из пике и преодолеть самую высокую точку подъема поможет ряд маркетинговых и организационных инструментов. Что можно предпринять? Планирование работы и прогнозирование цикличных колебаний залог верного направления в преодолении критических точек. Подготовка ведется в течение всего года. Если же общее состояние мирового финансового рынка преподносит сюрпризы, тогда выход один: следовать за изменением ситуации, отмечая сильные и слабые стороны, делая ставку на нестандартные решения.
В каком идти направлении? Придется искать «золотую середину» между стимулированием сбыта и минимизацией расходов. Взвесив все и выяснив, что важно, причину спада, можно составить свою собственную схему работы с новыми и старыми клиентами. Сегодня рекламный рынок перешел на краткосрочное планирование. Среди фаворитов – поддерживающая реклама в традиционных СМИ, а также “точечная” реклама.
Веский аргумент
Побудить клиента к покупке – особая задача. Ставку здесь следует делать на долгосрочное вложение средств и распределение расходов клиента. Что актуально, скажем, при подготовке к выставочному сезону. Сначала можно заказать стенд и уделить его оформлению достаточно внимания. Следующий этап – заказ сувениров с нанесением фирменной символики и полиграфической продукции – неизменные выставочные атрибуты и залог успешного экспонирования. Таким образом, последовательным распределением расходов снижается общая нагрузка на бюджет клиента.
Подобный аргумент будет действовать и в схеме с заказом наружной рекламы. Что особенно актуально в январе-феврале, когда продажи в данной сфере снижаются в разы. Убеждением будет не отказ от рекламы, а грамотный подход в ее размещении. Для клиента это будет своего рода поддерживающая реклама. На фоне пустующих белых бордов такая реклама не только запомнится потенциальным покупателям и потребителям, но и будет свидетельствовать о благополучии компании. И, соответственно, приведет к росту продаж.
Помните о клиенте! Держите в голове его потребности! Предугадывайте его желания! Помочь вам могут собственные запили либо корпоративная CRM-система клиентской базы. Все эти заметки и наблюдения помогут правильно составить коммерческое предложение и найти нужные аргументы для ведения переговоров. В период межсезонья – так называемой передышки, можно готовиться к экспозиционной кампании. Участие в выставке потребует внимания к мелочам: сувенирная продукция с фирменной символикой, полиграфия, составление и печать буклетов и раздаточных материалов, контакты со СМИ – то, что жизненно важно для нормального функционировать практически любой организации, но то, на что катастрофически не хватает времени в обычном режиме работы. Пользуйтесь, что называется, временем передышки на все сто!
С лидером под руку
Финансовый кризис, накрывший мир своей глобальной волной, внес коррективы в работу маркетологов. Одним самых бюджетных и эффективных рекламных медиа-носителей становиться Интернет. Он выходит в лидеры. Целесообразно максимально полно использовать все ресурсы Всемирной паутины: социальные сети, форумы, блоги, PR-акции – уместно все, чтобы получать прибыль! “Оживите” корпоративный сайт – новостями, событиями, полезной для читателей информацией, все это, поверьте, положительно повлияет и на рейтинг в поисковых системах, особенно если освоить еще и SEO-метод. Рассылки… Споров много вызывает данный способ. Хорошо, конечно, если подписка на них добровольная, а информация – близка к практике вашей целевой аудитории. Неплохой эффект дают адресные рассылки, которые предугадывают потребности конкретного клиента. Кратко говоря, это тот самый случай, когда не следует гнаться за количеством, но стоит – за качеством!
Кому скидка, а кому и бонус
Эффективные в иное время приемы, наподобие скидок, в данный период могут во многих случаях быть абсолютно бесполезными и нерациональными, как скажем, в случае с продажей сувениров. Хотя могут оказаться уместными при продаже рекламных площадей в СМИ или наружной рекламе. Целесообразно продумать также иные системы поощрения или бонусы. Нужен пример? Пожалуйста! Покупаете товар или заказываете 1 услугу, получаете 2-ю со скидкой. Ощутимой скидкой. Еще один удачный пример – практика профессиональных издательств, предлагающих в качестве поощрения подписчикам периодики – полезные бонусы. Темы для таких книг-подарков, правда, следует определить с учетом актуальных тенденций для сегодняшнего. Удачный каталог собственной продукции или услуг с производственным или годовым календарем может оказаться весьма и весьма кстати для любого клиента. Ибо в основу идеи положен принцип полезности.
Входите новыми вратами
Какие еще меры предпринять? Тем, кто недавно на рынке, советуют подумать над расширением линейки товаров и услуг. Сыграет также положительную роль обращение к смежным товарам и услугам, диверсификация заказов. Беспроигрышной окажется и ставка на новинки. Умело представленный хит сезона вызовет неподдельный интерес у потенциальных клиентов и повысит спрос на продукцию и услуги в разы. Среди иных способов советуют применить переориентацию на другую целевоую аудиторию. Некоторые организации «мертвый сезон» используют для проведения промо-мероприятий. Событийный маркетинг для себя, партнера или клиента – то, что нужно! Займите активную позицию, организовывая и приглашая публику на BTL-мероприятия, презентации, выставки, семинары! Еще один совет – взять для себя за правило: “межсезонье – время для роста”. Профессионального, конечно! Учитесь или обучайте других – собирайте коллекцию идей, пишите статьи и научные работы, а главное – используйте все полученные знания на практике.
Лавируя среди безграничных возможностей, не забудьте о главном: сверхзадаче существования на собственном рынке! Тысячу раз подумайте, прежде чем заявлять: наша деятельность безгранична. Кроме скептической ухмылки подобные заявления не вызовут никаких эмоций ни у клиентов, ни у партнеров. Подумайте сами, что было бы, если бы “сапоги тачал пирожник, а пироги пёк – сапожник”… “Мертвый сезон” относительно продаж – не время сидеть сложа руки, кляня злодейку-судьбу! Скорее – это время для Действия или Действий (кому как больше нравится)!
Будьте всегда в движении и достигайте высоких результатов!
Антонина Банько, PR-менеджер, Рекламная компания «PARADOX»
www.paradox.by