• Пн. Апр 15th, 2024

«Мои менеджеры продают на ура»: как онлайн-школа потеряла 60 млн рублей, а владелец этого даже не заметил

Автор:admin

Окт 6, 2023

Рассказываю, как аналитика помогла обнаружить критическую ошибку в коде, завалы в отделе продаж и снижение конверсии на 78%, о которых не подозревал собственник.

291 показ 61 открытие


                    «Мои менеджеры продают на ура»: как онлайн-школа потеряла 60 млн рублей, а владелец этого даже не заметил

Привет! Меня зовут Анастасия Заран, я руководитель аналитического агентства «Разумный маркетинг». Мы анализируем в компаниях все то, что можно проанализировать, — заходим в базы данных, оцениваем количественные и качественные показатели и находим точки роста.

Иногда собственники бизнеса приходят к нам с конкретной проблемой — например, плохо продается услуга и нужно узнать причину. Но ответ на один вопрос может подсветить слабые места во всем бизнесе. В статье расскажу как раз о таком кейсе.

Предыстория

Однажды мне написал мой друг. Он владелец онлайн-школы, которая обучает людей таргетингу. В онлайн-школе два курса: для новичков и для опытных спецов. Друг рассказал, что продажи обучения для практикующих спецов шли хорошо, а вот для новичков — не очень. За последние три месяца была всего одна продажа. При этом, по словам друга, менеджеры работали хорошо и продавали на ура. Поскольку я уже несколько лет профессионально занимаюсь аналитикой, решила ему помочь.

На первый взгляд, процессы в компании выглядели отлаженными. В теории должно было быть так: компания крутит рекламу с привлечением людей на вебинар, потенциальные клиенты регистрируются, а контакты попадают в CRM-систему. После вебинара менеджер связывается с клиентом и предлагает купить курс. Но на деле практически на каждом этапе были ошибки.

Проблема 1. Неточное разделение на профи и новичков

Заказчик разделял лидов на новичков и профи в зависимости от вебинаров, которые они смотрели. Например, если клиент выбирал видео о поиске заказчиков, то автоматически попадал в категорию профи. Владелец говорил, что хуже продаются именно курсы для новичков, поэтому мы решили проверить, как в целом была сегментирована база.

Для сегментации мы использовали три критерия:

  • Хештеги — менеджеры маркировали карточки пользователей тегами #новички и #профи, но иногда могли забыть об этом.
  • Тип мероприятия — там были указаны вебинары, которые проходили участники.
  • Примечания менеджеров — сотрудники кратко описывали бэкграунд пользователей, которым предлагали купить курс, и по определенным словам вроде «владелец агентства», «X лет в профессии» и «инженер в прошлом» идентифицировался лид.

Менеджеры не всегда успевали вносить данные о клиентах в CRM, поэтому бóльшая часть базы была неопределенной: 18, 31 и 86% соответственно в каждом источнике не относились ни к профи, ни к новичкам. Мы свели данные между собой, чтобы уменьшить количество неопределенных лидов, и выяснили, что в базе было 9388 профи, то есть 64%, и 3537 новичков, или 24%.


                    «Мои менеджеры продают на ура»: как онлайн-школа потеряла 60 млн рублей, а владелец этого даже не заметил

У любой CRM есть встроенные инструменты аналитики. Но от них совершенно нет толку, если менеджеры не заполняют всех карточек. В результате собственник не видел реальной картины в бизнесе, а сотрудники предлагали купить не тот курс.

Чтобы решить эту проблему, мы предложили ввести конкретные критерии, по которым легко отличить новичка от профи. Вариантов было два: составить анкету, которую клиенты заполняли бы во время регистрации на вебинар, или добавить вопросы о бэкграунде клиента в скрипт первого звонка.

Регламенты помогли бы избавиться от хаоса и в клиентской базе. Мы посоветовали сделать шаблон для заполнения карточки пользователя и внести в чек-лист для менеджеров обязательные пункты: заполнение хештега и вебинара в названии сделки. А чтобы сотрудники не забывали, о чем писать в карточке, можно сохранять историю каждого звонка.

Проблема 2. Основной канал трафика приносил всего 20% прибыли

Компания продвигала курсы через автовебинары. Заказчик заранее записывал несколько полезных видео и запускал рекламу на них. Пользователи приходили на вебинар, затем им звонили менеджеры и продавали курс. Других источников платного трафика не было, а остальные заявки приходили благодаря личному бренду собственника, по сарафанному радио и из соцсетей.

Мы решили проверить, насколько вебинары эффективны для привлечения клиентов, и проанализировали данные по регистрациям, посещаемости и покупкам курса. Для этого взяли информацию за десять месяцев — с февраля по декабрь.

В первом месяце прошло два вебинара для новичков, на которые зарегистрировались два человека и только один пришел. К декабрю число вебинаров выросло до 22. На мероприятие зарегистрировался 201 пользователь, но дошли до вебинара всего 9. В результате за десять месяцев новички купили курс дважды, хотя в CRM-системе за этот период было зафиксировано 98 обращений. Собственник не знал об этом и десять месяцев сливал бюджет — оплачивал работу сервиса, рекламу и ФОТ.

Вебинары для профи показали результат лучше: опытные спецы чаще покупали курс. В месяц школа проводила от 13 до 30 автовебинаров. Рекордное число пользователей, 612 человек, зарегистрировалось в июне, а посетили вебинар только 23 участника. За десять месяцев в CRM-системе значится 3185 обращений, из них 61 превратилось в сделки. Но этого все равно оказалось мало, ведь большая часть заявок приходила из бесплатных каналов.

По нашим расчетам, вебинары принесли максимум 20% прибыли компании и в лучшем случае только окупили затраты на их проведение и рекламу.


                    «Мои менеджеры продают на ура»: как онлайн-школа потеряла 60 млн рублей, а владелец этого даже не заметил

Так мы нашли точку роста — нужно выбрать другой инструмент для привлечения новичков. Они реже регистрируются на вебинары и неохотно покупают курс. Для сравнения: коэффициент конверсии в покупку обучения для новичков равен 1%, а для опытных спецов — 4%. Если компания оставит вебинары как основной канал трафика, нужно увеличить посещаемость. Для этого можно напоминать пользователям о мероприятии с помощью ботов.

Проблема 3. 80% новичков не попадает в клиентскую базу

После вебинара контакты участников переходят из GetCourse в AmoCRM. Менеджеры берут номера телефонов из базы, связываются с пользователями и убеждают купить курс.

Мы заметили, что не все данные об участниках вебинаров попадают в базу. Так, из 872 новичков в CRM-системе оказались всего 154. Контакты 80% начинающих спецов остались в GetCourse, и с этими пользователями менеджеры не связывались. Аналогичная проблема с данными профи: из 3536 зарегистрировавшихся на вебинар в базе оказались только 742.


                    «Мои менеджеры продают на ура»: как онлайн-школа потеряла 60 млн рублей, а владелец этого даже не заметил

Данные о новичках импортировались неверно четыре месяца, а о профи — девять месяцев. Из-за этой ошибки компания недополучила прибыли на 6 млн рублей.

Купить рекламу Отключить

Причина оказалась в баге на уровне кода. Вероятно, заказчик добавлял новые вебинары и не предупреждал об этом подрядчиков, которые настраивали ему автоматизацию.

На случай если исправление кода не поможет, мы предложили назначить ответственного за каждый вебинар. Так сотрудники сразу заметят, если количество участников мероприятия и контактов в базе будет различаться.

С импортом данных связана и вторая проблема: иногда карточки пользователей задваивались. Некоторые участники проходили несколько вебинаров и в CRM-системе отображались как новые клиенты. В итоге менеджеры несколько раз звонили одним и тем же контактам, из-за чего они раздражались и реже совершали покупки.

Мы проверили, сколько сделок провалилось из-за дублей в базе. Оказалось, что это одна из самых популярных причин отказа. Более 2000 пользователей не купили курс, потому что им надоели постоянные звонки менеджеров.


                    «Мои менеджеры продают на ура»: как онлайн-школа потеряла 60 млн рублей, а владелец этого даже не заметил

Чтобы снизить процент отказов, мы предложили внедрить равномерное распределение заявок по ответственным. Заодно можно объединить дубли в сделки и задать дополнительную настройку в CRM-системе по покупателям с динамической сегментацией. Так число задвоенных карточек сократится, а сотрудники перестанут тратить время на звонки одним и тем же клиентам. И главное — вырастет лояльность аудитории, потому что ей перестанут навязывать услуги.

Проблема 4. Связывались с участниками вебинара не сразу

В компании не было регламентов и KPI, завязанных на качестве работы с клиентом. Например, срок контакта после поступления заявки никак не влиял на мотивацию менеджеров. По умолчанию подразумевалось, что сотрудник позвонит потенциальному клиенту в ближайшее время.

Мы отследили по CRM, что первый контакт с участником вебинара для новичков проходил в среднем через 5 дней, а с профи связывались через 32 дня. За это время можно забыть имя бывшего, не то что просмотренный вебинар. Но бывало и хуже: менеджеры могли позвонить через три месяца и даже через полгода. С одним клиентом сотрудник связался только через 285 дней после вебинара.

Чтобы проследить, как влияет срок первого контакта на конверсию, мы проанализировали статистику. 50% продаж проходили в день вебинара или на следующий. В ближайший 41 день конверсия из участия в покупку составляла всего 3%. При этом менеджеры тратили больше усилий для продаж и иногда предлагали клиентам большие скидки, если не оставалось аргументов, почему стоит купить курс. Так минимальный чек опустился с 1125 до 436 $ — обучение отдавали почти без маржи.

Мы нашли две причины, почему менеджеры долго обрабатывали заявки:

  • Неравномерное распределение нагрузки. В компании работает восемь менеджеров по продажам. При этом один специалист обработал 862 заявки, а другой — всего 123. Менеджеры, которым попадалось много заявок, не успевали вовремя связаться с клиентами.
  • Отсутствие мотивации. В отделе не было KPI, по которым измерялась эффективность и срок обратной связи. А поскольку в регламентах не указано число дней для первого контакта с пользователем, то менеджеры звонили клиентам как придется.


                    «Мои менеджеры продают на ура»: как онлайн-школа потеряла 60 млн рублей, а владелец этого даже не заметил

После анализа мы предложили поменять подход к обработке входящих заявок и ввести KPI. Первый контакт с клиентом должен происходить в тот же день, когда проходил вебинар, а второй — в течение трех дней с момента поступления заявки. За это время клиент еще не забудет о вебинаре, и можно начинать переговоры. Максимальный срок, за который нужно провести первую продажу, — 62 дня. Статистика показала, что этого времени достаточно для закрытия сделки.

Чтобы менеджеры качественно обрабатывали заявки, оставалось распределить нагрузку. Мы посоветовали назначить двух аккаунт-менеджеров, у которых хуже получается продавать. Они будут знакомиться с клиентом и сортировать на профи и новичков. Если пользователь заинтересуется курсами, то сотрудники передадут его контакты в отдел продаж. Для первой линии менеджеров мы также предложили добавить мотивацию, которая состояла из коэффициента по сроку первого контакта и конверсии в продолжение диалога.

Проблема 5. За год конверсия упала с 62 до 13%

Заказчик пришел к нам с одной проблемой: новички редко покупают обучение. Он считал, что процессы отлажены, и раз план продаж выполняется, значит, в остальном все отлично. Но по факту отдел продаж только снимал сливки — обрабатывал самых заинтересованных клиентов. Мы решили проверить общую конверсию после того, как нашли ошибки в работе сотрудников и баги в CRM-системе.

В первом полугодии показатель был на уровне 50–60%, затем в августе опустился до 37% и уже в декабре равнялся 13%. Чтобы отследить, на каком этапе отваливаются клиенты, мы разбили воронку продаж на девять этапов:


                    «Мои менеджеры продают на ура»: как онлайн-школа потеряла 60 млн рублей, а владелец этого даже не заметил

По данным из CRM-системы, 26% пользователей отказались от покупки при повторном контакте, а 48% — на стадии принятия решения. На этапе предоплаты и оплаты суммарно отвалились еще 13% клиентов от оставшегося числа.

Если бы собственник регулярно анализировал эти показатели, то знал бы о состоянии дел в компании. Но он считал, что все в порядке, и тратил время на тестирование новых гипотез, хотя нужно было решать накопившиеся проблемы.

Что в итоге

Мы нашли слабые места во всех процессах, которые связаны с продажами курса.


                    «Мои менеджеры продают на ура»: как онлайн-школа потеряла 60 млн рублей, а владелец этого даже не заметил

В первую неделю после полученного анализа-аудита собственник уволил руководителя отдела продаж и начал внедрять наши рекомендации. Ребята, которые хуже продавали, стали аккаунт-менеджерами и хорошо справляются со своими обязанностями. Заявки между сотрудниками распределяются равномерно. Менеджеры не так устают, как раньше, и связываются с клиентами в тот же день, либо на следующий после вебинара. В перспективе конверсия в покупку вырастет на 12% — это дополнительная ежемесячная прибыль почти в 7 млн рублей.

Это история со счастливым концом. По нашим рекомендациям, разработчики исправили код, и теперь в CRM-систему переходят 100% контактов из GetCourse. По нашим прогнозам, благодаря этому продажи потенциально вырастут на 33%. А еще менеджеры убрали из базы дубли — это 14% карточек от общего числа. Теперь сотрудники не тратят времени на лишние звонки, а лояльность аудитории растет.

Но этот рассказ мог бы закончиться и по-другому. Технические ошибки в CRM и не всегда качественная обработка заявок уже привели к недополученной прибыли в 60 млн рублей за 10 месяцев. А если бы собственник не знал об этом, то продолжал бы терять деньги.

Если вы хотите объективно оценить работу своей компании, проанализировать бизнес-процессы и найти точки роста, свяжитесь с нами. Мы проведем аудит, дадим рекомендации по улучшению и спрогнозируем, как изменения повлияют на прибыль.

А как вы проверяете состояние дел в компании? Полагаетесь на цифры или на фидбэк руководителей? Поделитесь в комментариях 👇

Источник: vc.ru

Автор: admin