• Чт. Сен 29th, 2022

Может ли маркетинг этичных продуктов быть не этичным?

Автор:admin

Сен 7, 2022

Поступил вопрос от подписчика канала.

Может ли маркетинг быть плохим или хорошим, правильным или неправильным? Ведь если есть особенности неосознанного восприятия и ими пользуются, то это, вроде, не очень хорошо, но при этом компания знает, что продаёт хороший продукт и чем больше людей будет иметь их товар — тем лучше?»

Что я думаю:

Маркетинг, конечно, не может быть плохим или хорошим, правильным или неправильным, он может быть эффективным или неэффективным. А еще он может быть этичным или нет.

Один наш заказчик мне как-то сказал, что все эти маркетинговые штучки и приемы — манипуляции. Я с ним согласился, но добавил: «Вы так говорите, будто это что-то плохое».

Потом я немного упоролся и попытался разобраться, а чем, с точки зрения психологии, отличаются манипуляция и убеждение. Почитал статьи умных людей и не нашел какой-то общей позиции. Но в целом сделал вывод, что манипуляция и убеждение отличаются скорее не целями, а способами. То есть фокус не в том, ЧЕГО мы хотим достичь, а КАК мы это делаем.

Убеждение больше про открытое воздействие на собеседника через аргументацию, информирование, разъяснение. А манипуляция — скорее скрытое воздействие, при этом собеседник может прийти к нужным нам выводам, но сделать это как бы недобровольно.

При этом напомню, что «скрытое» — это определение, который вовсю применяется в поведенческом маркетинге, только там оно звучит как «имплицитное», то есть работающее неявно, вовлекающее глубинную мотивацию человека и связанное с работой «автопилота» мозга — той самой канемановской системой 1.

Таким образом, манипуляция имеет негативную коннотацию, но я все же думаю о целях, а не способах. Если наша цель правильная, то я не вижу ничего плохого в манипуляции для ее достижения.

Надо понимать, что люди часто не делают то, что правильно. Не потому, что они плохие, а потому что таковы обстоятельства. В качестве примера — рекламная кампания для продвижения раздельного сбора мусора, которую проводило лондонское отделение рекламного агентства Ogilvy.

В Ogilvy очень хорошо понимают, что убеждение людей через «правильные» цели типа заботы о природе, сохранении океанов и прочее не работают. Если у вас дома одно мусорное ведро, то и выкидывать мусор вы будете в одно. А вот если ведер будет несколько — будете сортировать. Потому что почему бы и нет — ведра же все равно уже есть.

Кампания проходила под слоганом One bin is rubbish (см. картинку выше). Тут игра английских слов, и я не знаю, как лучше перевести, но это что-то вроде «одно мусорное ведро — это отстой». В “sort out another bin for your recycling” еще одна игра слов, но вообще не могу перевести без потери идеи, но отдаленно что-то типа «разрули себе еще одно ведро для разрулирования мусора».

В конечном счете в Ogilvy пытались заложить мысль, что одна корзина для мусора только у хмм… назовем их неудачниками, а у людей продвинутых (“you’re better than this”) — несколько.

Таким образом, цель — сортировать мусор — вроде правильная и этичная. А способ — явная манипуляция. Нам ничего не говорят об истинных целях, но подталкивают к тому, чтобы завести дополнительные корзины для мусора, а это в итоге приведет к тому, что люди мусор будут сортировать.

Далее вспоминаем Ричарда Талера и его книгу Nudge («Архитектура выбора»). Насколько я помню, она начинается с примера об университетской столовке и о том, как «заставить» студентов потреблять меньше калорий или более здоровую еду, собственно не заставляя, а создав условия (это и есть «подталкивание» — nudge). Читайте на эту тему о либертарианском патернализме.

Очень коротко о либертарианском патернализме: мы пытаемся влиять на выбор людей, чтобы им стало лучше, по их собственному мнению, но при этом оставляем им свободу выбора.

Допустима в этом случае манипуляция или нет? Наверное, многие скажут, что это все равно неэтично — люди должны сами и добровольно прийти к пониманию проблемы и решению. Ну я могу им только пожелать удачи — она потребуется пока они ждут то, что никогда не наступит.

Купить рекламу Отключить

А если мы говорим о бизнесе, такая позиция быстро приведет к тому, что вас выкинут с рынка.

Таким образом, я считаю, что это в полной мере переносится на бизнес в целом и маркетинг в частности, но тут появляется еще более сложный вопрос «а что такое “этично”?». Критерий легальности, хотя ограниченно и применим, но явно не идеален: мы знаем как легальные, но не этичные продукты (и тут у каждого свои примеры) , так и наоборот — нелегальные, но при этом вроде вполне нормальные (и снова примеры свои!).

Так что, наверное, просто внутри должна быть установка какая-то. Это как с темными паттернами — в статье «Делают они, а стыдно мне. Почему мы не любим маркетологов» я уже писал, что четкой границы между темными и светлыми паттернами не существует, там градиент, и каждый для себя определяет границы допустимого.


                    Может ли маркетинг этичных продуктов быть не этичным?

Мнения Andrey Fedorov 8.08.2021 Делают они, а стыдно мне. Почему мы не любим маркетологов

Я приведу несколько примеров не только темных, но и самых настоящих черных паттернов, которые раздражают лично меня и которые, на мой взгляд, дискредитируют профессию маркетолога да и бизнес в целом.

Для справки. Темные паттерны — это приемы в пользовательских интерфейсах, предназначенные вводить пользователей в заблуждение и заставлять сделать то, чего они делать не собирались.

В этой статье я покажу примеры не только из мира онлайна, но и физических товаров.

Конечно, это всё накладывает определенные моральные ограничения. Если мы понимаем, как люди принимают решения (в той небольшой части, что нам требуется для эффективного маркетинга) и можем это использовать для достижения своих целей, значит несем ответственность за это знание и этичность собственных действий. А кто определяет, что этично, а что нет? Ну, видимо, только сами, это где-то внутри должно быть.

Итого

Не надо убеждать людей делать что-то правильное — они и сами это понимают, только вот обстоятельства таковы, что не получается. Поэтому меняйте обстоятельства — пусть люди начнут использовать продукт даже по надуманным целям и через манипуляцию — главное, чтобы ваши конечные цели были этичны.

А есть риск заиграться? Наверное, есть.

И еще. В оригинальном вопросе есть утверждение «… компания знает, что продаёт хороший продукт и чем больше людей будет иметь их товар — тем лучше» — вот с этой частью не могу согласиться. Даже если продукт хороший, это совершенно не значит, что «чем больше людей будет иметь их товар — тем лучше».

Что думаете? Допустимо использовать знание «косяков» работы мозга в маркетинге? Давайте обсудим в комментах.

(«Косяки» в кавычках, потому что никакие это не косяки: те же когнитивные искажения — это проявления энергосберегающего режима работы мозга).

Этот материал основан на постах из моего блога, но подписаться там нельзя, зато можно вы-сами-знаете-где.

Источник: vc.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.