По многочисленным просьбам трудящихся Министерство торговли рекомендовало прекратить показ рекламного ролика Life:), содержащего сцену родов. Специалисты утверждают, что он вызвал беспрецедентное для Беларуси количество обращений.
«Мама, почему ты родила меня таким маленьким? Надо было родить сразу дядей и с телефоном!» – возмущался пятилетний малыш после просмотра рекламного ролика с вылезающим из материнского чрева скользким детиной, немедленно начинающим «говорить свободно».
Растерянные возникшими после просмотра ролика вопросами любознательных чад молодые родители – далеко не единственная категория граждан, обратившихся в Министерство торговли с претензиями на рекламу тарифа «Свободный Life:)».
«Такого недовольства общественности не вызывала ни одна рекламная кампания, – рассказала «Е» заместитель начальника управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Минторга Ольга Кравцова . – Это был просто шквал негатива. Телефон разрывался. Мы даже перестали регистрировать обращения по этому поводу, поскольку смысла в этом уже не было».
Специалисты управления отмечают, что если традиционно с жалобами на рекламу, попирающую мораль и нравственность, обращаются пожилые люди, то в этот раз с требованием прекратить безобразие звонил и стар и млад. По словам граждан, ролик не только нарушал приличия, вызывал отвращение и оскорблял материнские и отцовские чувства, но и способствовал формированию у молодого поколения негативного отношения к продолжению рода.
«Мы пригласили представителей компании «БеСТ» на беседу, сообщили им о негативном ажиотаже, вызванном этим роликом, и пояснили, что, если они добровольно не прекратят его показ, вопрос будет вынесен на рассмотрение комиссии по этичности и социальной рекламе при Межведомственном совете по рекламе, – сообщила О.Кравцова. – И хотя, по их заявлениям, компания планировала продолжать распространение этого ролика в течение определенного времени, они согласились прекратить его».
Как рассказала О.Кравцова, претензии к этичности рекламы составляют большинство от общего количества поступающих туда обращений. Однако возмущенный вопрос блюстителей нравственности «Куда смотрели ответственные органы?!» в таких случаях не вполне справедлив. Сотрудники управления, являющегося контрольным органом по части рекламы, постоянно проводят мониторинги с целью контроля над соблюдением законодательства, выявляют нарушения и принимают меры по их устранению. Но только не в случаях возникновения вопросов об этичности.
«В законе о рекламе есть норма, гласящая, что реклама должна соответствовать общепринятым нормам морали и нравственности, – пояснила О.Кравцова. – Проблема заключается в том, что это очень неоднозначная, оценочная категория. Уровень восприятия этих норм у людей очень разный. Кто-то считает, что девушка выглядит привлекательно, кто-то – что недопустимо вульгарно. Кто-то считает, что показывать молодых людей в определенных отношениях допустимо, у кого-то это вызывает резкое неприятие. И мы как государственный орган не берем на себя функцию цензора в этих вопросах. Конечно, когда в рекламе наблюдается очевидное нарушение общепринятых норм, например, в ней есть нецензурные выражения или используемое в ней изображение граничит с порнографией, мы пресекаем ее распространение. Во всех остальных случаях вопросы этичности начинают рассматриваться только после поступления конкретных обращений граждан».
В таких случаях решать, действительно реклама нарушает нормы этичности или жалуются на нее граждане с зашкаливающим уровнем гражданской сознательности, приходится комиссии по этичности и социальной рекламе. Для решения спорных вопросов специалисты Минторга очень часто прибегают к услугам кафедр психологии, этики и лингвистики Белгосуниверситета, являющихся членами Межведомственного совета по рекламе. Приходится задействовать также экспертов Республиканской экспертной комиссии по предотвращению порнографии и насилия. Если реклама признана специалистами ненадлежащей, управление выносит предписание о прекращении ее распространения. Если рекламная кампания ко времени окончания экспертизы успела закончиться, нарушитель получает официальное предупреждение о недопустимости использования подобных ходов в будущем.
В случае повторных нарушений рекламодателя ожидает административная ответственность в виде внушительного штрафа. Однако до этого дело доходит только в редких случаях. Если среди общего количества предписаний и предупреждений, выносимых Минторгом рекламодателям, претензии к рекламе по признаку неэтичности занимают около 70%, то среди составляемых этим органом протоколов об административной ответственности эти нарушения занимают всего около 10%.
«Административные меры применяются только в случае очень грубых нарушений, невыполнения вынесенных ранее рекомендаций, – сказала О.Кравцова. – Мы всегда делаем скидку на то, что когда рекламодатель дает рекламу, то он не собирается оскорблять нормы морали и нравственности, а просто считает ее допустимой по своим меркам».
Специалисты отмечают, что иногда реклама бывает сознательно направлена на то, чтобы шокировать зрителя, вызвать у него негативные эмоции. Этот прием позволяет добиться усиления эффекта запоминания и нередко применяется именно при выводе на рынок нового бренда. Однако представители недавно осуществившего ребрендинг мобильного оператора утверждают, что в их рекламной кампании такой прием не использовался.
«С беременностью и родами для нас связаны только положительные эмоции. С этого начинается жизнь человека – значит, это прекрасно, – сказала пресс-секретарь Life Таисия Пастухова. – И именно эту аналогию мы хотели провести в нашей рекламной кампании: с появлением Life для абонентов начинается новая жизнь. То, что «новорожденный» – взрослый, означает, что человек, который уже однажды родился, имеет возможность начать все сначала. Нам непонятно, как во всем этом можно увидеть негатив. Тем более что сам процесс родов как таковой в ролике не показан».