Мы с коллегой общаемся с потенциальным клиентом. Клиент никогда не получал услуг нашего уровня, не знает как строить отношения и как разговаривать со специалистами, подобными нам. По привычке он выбирает сценарий «я беру вас на работу и ставлю задачу» и из этого сценария пытается строить весь разговор.
А человек-то он может быть, и неплохой. Но нечаянно поставил нас у себя в уме на определенную позицию, и действует исходя из нее. Начинает давить и распоряжаться. Стоит нам подыграть ему самую малость, как сценарий развернется во всю мощь, и у нас останется мало шансов перевести разговор в адекватное русло. Поэтому мы приступаем к изменению нашей позиции. У него в голове.
Мы говорим приблизительно следующее: «Вы знаете, мы пока не уверены, что возьмемся за ваш проект. Дело в том, что мы оба в нашем деле уже по 10 лет. У каждого из нас есть своя школа, свои ноу-хау и свои результаты. Наша работа значительно отличается от других. Во-первых, устойчивыми результатами: ничего не «падает» после нашего ухода. Во-вторых, отсутствием побочных эффектов – у нас не бывает так, что выправляем одно, а гнить начинает в другом месте. И в-третьих – глубиной проработки – мы можем выправить хорошо скрытые, годами не решавшиеся проблемы. Но. У этих результатов есть своя оборотная сторона. У нас довольно высокие требования к условиям проекта. Без их выполнения такие результаты достигнуты быть не могут…»
После чего все клиенты тут же разделяются на две группы – те, кто принимают такую позицию, и те, кто не принимают ее. Со второй группой разговор у нас продолжается недолго. А с первой можно, наконец, расслабиться, выпить кофе и неторопливо обсудить все, что необходимо. Мы с клиентами теперь находимся в правильных позициях друг относительно друга.
Конечно, так легко это стало получаться далеко не с первого раза. Я еще помню времена, когда, имея на руках весьма приличные результаты и практически описанную методику их достижения, я с трудом мог сформулировать незнакомому человеку, чем же я занимаюсь. Общие слова вроде «консалтинг, тренинги и т.п.» вызывали лишь усмешку. У консультантов не шибко хороший имидж, да и я в свои 30 с лишним выгляжу весьма молодо. Эй, парень, чему ты можешь меня научить, – вот непроизнесенный вопрос, который явно читался в глазах случайных собеседников в купе поезда, аэропортах, на деловых тусовках и т.п. А что было во время встреч со многими потенциальными клиентами, лучше не говорить.
Потом я познакомился с предпринимателем. Его зовут Дмитрий Мельников. И случайно в разговоре он поделился одной из тех находок, которую они с коллегами сделали для маркетинга своего товара – в ту пору это были элитные сорта вин. Каждое вино надо было спозиционировать. Как? Надо было просто, доступно и ярко сообщить потребителю тог главное, что ему надо знать об этом продукте, дабы тот смог поместить его на правильное место у себя в уме, связав с определенными потребностями и определенными ситуациями. А когда такие ситуации возникнут и потребности появятся, покупал бы именно это вино.
Они решили эту задачу, сформулировав около семи ключевых вопросов. Я мгновенно за них ухватился. После нашего разговора и двух лет работы список был многократно перепроверен, отшлифован и опробован на практике. В результате получилось вот что:
- Что это?
- Для кого?
- В каких случаях?
- Что делает/дает?
- Чем уникален/отличается от других?
- Почему без этого нельзя?
- Чем можно заменить?
Просто удивительно, насколько беспомощными были первые попытки сотрудников большинства компаний ответить на эти семь вопросов применительно к продуктам их компаний… Не верите? Распечатайте этот список, дайте 20-30 человекам, и посмотрите на их ответы. А потом поставьте над этими ответами имя вашего конкурента и снова посмотрите. Если это подходит и для описания конкурента, то я вам не завидую. Задайте себе также и контрольный вопрос: глядя на это описание, вы сами понимаете, что продаете? Загорелись бы желанием это купить? Вот-вот.
Но потом компания бралась за дело и начинала прочищать, прочищать и прочищать ту мешанину смыслов, которая была в первоначальном варианте. До тех пор, пока ответы не прояснялись, не становились краткими, емкими – и легко разворачиваемыми в эффективнее рекламные послания. Это приходилось делать в специально организованной среде, поскольку в рабочей обстановке коллективный разум просто отказывался думать в этом направлении. Вот тут и пригодилось ноу-хау по ведению рабочих групп.
И просто удивительно, каких результатов добивались многие из компаний-клиентов. Полностью изменялись продукты, становясь на порядок более качественными. Корректировалась целевая аудитория. Безо всяких рекламных агентств придумывались потрясающие рекламные кампании. Но самое главное – у сотрудников вдруг появлялась ясность по поводу того, что же они продают, и чем это лучше, чем у конкурентов. Самым большим достижением было такое перепозиционирование продукта одной из компаний, после которого их конкуренты оказались вообще на другом поле.
А сотрудники получали подробную «копилку ответов», которой можно было пользоваться в любом состоянии, с любым человеком. Чуть сложнее было тогда, когда мы ставили задачу следующего уровня: ответить на эти вопросы на нескольких «уровнях языка», для разных типов клиентов, и изложить все в виде «матрицы позиционирования».
Далее я обратил внимание на людей. Ведь у каждого есть его собственный талант. И большинство – увы – пока не в состоянии внятно объяснить, в чем он заключается и чем отличается от других. Давайте попробуем?
Ответьте на приведенные 7 вопросов относительно себя. Каков ваш продукт или услуга, которую вы оказываете другим людям и организациям? Не важно, кто вы – наемный работник, консультант или бизнесмен. У вас есть какая-то уникальная ценная способность, за которую вы и получаете вашу зарплату, гонорары и дивиденды. Что это такое? Для кого? В каких случаях она требуется?.. И т.п.
Тяжело? Верю. У меня это заняло почти год. Но окупаться начало задолго до конца этого года. Я постепенно перестал работать с HRами и стал общаться лишь с собственниками бизнесов. Я постепенно перестал проводить «тренинги» и начал делать стратегические сессии, где люди играли по другим правилам и добивались результатов, а не эмоциональной эйфории от очередного «тренинга».
Но самое удивительное случилось, когда однажды у меня раздался телефонный звонок, и незнакомый голос из известной компании сказал: «Александр, нам нужен модератор для стратегических сессий нашего холдинга». Я так и сел. Обычно это мне приходилось рассказывать клиентам, что я делаю и как это называется. А тут прямой запрос именно на тот продукт, позиционированием которого я занялся. И именно в тех терминах.
Если разобрать схему позиционирования по «смысловым уровням», вы получаете еще больше свободы. Теперь вы знаете, как ответить на эти вопросы не только опытному потребителю, но и бабушке у подъезда, и некому товарищу, который не в теме, но рядом, и много-много кому, во многих разных ситуациях. И становится очень легко общаться, поскольку вы даже в шутливой форме правильно позиционируете то, что делаете.
К примеру, бабушке я могу сказать, что лечу компании от внутренней гнили. Пиарщику – что заставляю людей услышать друг друга и начать действовать в согласованном коммуникативном поле. Компьютерщику – что соединяю отдельные мозги в общую сеть и в разы повышаю производительность совместной работы. Топ-менеджеру – что проблемы компании будут решаться руками его собственных сотрудников, а он будет сидеть рядом и работать ему я не дам. А когда хитрые участники одного из семинаров вместо того чтобы думать о собственных талантах, начали спрашивать про мои, я мгновенно отреагировал: «Я могу впихнуть невпихуемое и соединить несоединимое. А вы можете про себя сказать так же кратко? Нет? Ну, тогда продолжаем работу.»
Хотите представлять свои таланты так же легко и ясно? Список вопросов перед вами. Хотите сделать это быстрее и с профессиональной поддержкой – записывайтесь на проект по персональному брендингу. Еще есть места.
Александр Сорокоумов, www.sorokoumoff.com