• Ср. Май 22nd, 2024

Сделать так, чтобы клиент помнил вашу рекламу: 9 инструментов креативного маркетинга

Автор:admin

Авг 21, 2023

Сделать так, чтобы клиент помнил вашу рекламу: 9 инструментов креативного маркетинга

Преодолеть клиповое мышление можно — например, если действовать нестандартно и иногда даже провокативно. Примерно так работают креативные коммуникации — они сокращают дистанцию между брендом и потребителем за счет смелых стратегий. 

Бренд-маркетолог Диана Халилова работала с The Coca-Cola Company, L’Oreal и Pure. Она рассказала подробнее о креативном маркетинге и дала список инструментов и средств, которые помогут привлечь внимание аудитории.

Сделать так, чтобы клиент помнил вашу рекламу: 9 инструментов креативного маркетинга

Содержание:

  • «Предпочесть лошадь автомобилю»: особенности креативного маркетинга 
  • Стратегия креативного маркетинга 
  • Инструменты креативного маркетинга 
  • Средства креативного маркетинга 

 

«Предпочесть лошадь автомобилю»: особенности креативного маркетинга 

Бизнесу нужны креативные идеи и инновационные способы продвижения. Во времена, когда не существовало понятия «креативный маркетинг», предприниматели интуитивно приходили к тому, что позже в учебниках назовут promotion.

Например, парфюмер Анри Брокарсоздатель прототипа духов «Красная Москва» к презентации нового аромата на Всероссийской Промышленно-художественной выставке 1882 года придумал идею с фонтаном, из которого бьет одеколон. Насколько она была удачной, свидетельствует тот факт, что «Цветочный» стал первым массовым парфюмом в России. 

Если цель традиционного маркетинга — продать, то цель креативного:

  1. Вызвать эмоциональный отклик;
  2. Запомниться и отложиться в сознании;
  3. Перейти на новый уровень ощущений.

Например, сервис Aviasales — это дешевые авиабилеты, «Альфа-банк» — передовые технологии в обслуживании, Disney — детство. 

Долгое время маркетинговый креатив ассоциировался с картинками и остроумными слоганами для рекламных кампаний вроде этого: «Носить чулки из шелка, а не из нейлона – это все равно, что предпочесть лошадь автомобилю». Маркетинг, как и любая другая область, эволюционирует и становится более сложным и «задекларированным».

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

И современному специалисту по маркетинговым коммуникациям необходимо быть аналитиком, стратегом, психологом, иметь опыт работы с клиентами и знать о продукте больше, чем создатели и разработчики. 

 

Креативный маркетинг — это когда

  • используются уникальные и нестандартные идеи продвижения;
  • есть измеряемый эмоциональный отклик (просмотры, комментарии, упоминания);
  • у бренда появляется то, что по отношению к человеку называют харизмой: имидж, tone of voice, сильная идентичность.

 

Стратегия креативного маркетинга 

Стратегия креативного маркетинга не равно стратегия контент-маркетинга: она не работает на увеличение трафика или привлечение лидов. Это, скорее, золотой свиток, свод фундаментальных принципов, которыми в своей работе будут руководствоваться все — от маркетологов до контент- и арт-менеджеров, исключая несогласованность действий и избегая разногласий.

Многие крупные бренды придерживаются концепции 360 градусов, когда фирменный стиль подстраивается под самые разные сценарии и форматы продвижения (например, Ozon). 

Стратегия креативного маркетинга определяет, как бренд будет позиционировать себя на рынке, что будет транслировать и на каком языке общаться с аудиторией. 

Компания Aviasales выделяется среди аналогичных сервисов: много шутит и делает ставку на эксцентричность и эпатаж в своих маркетинговых кампаниях.

Вот один из примеров креативной кампании: надписи на асфальте перед каждой авиакассой в Санкт-Петербурге: «Стой! Проверь цену на Aviasales». Стиль коммуникации с аудиторией — шутливый, ироничный и непринужденный. 

Сеть магазинов «Магнит» в 2020 году запустила на YouTube ситком про семью Тишкиных «Сила притяжения».

Персонажи — мама, папа, трое детей и бульдог Пельмешка — сталкиваются с обычными житейскими ситуациями и конечно же, ходят в магазин «Магнит». Первый 40-секундный эпизод про Тишкиных посмотрели более 7 млн пользователей. 

Если разложить кейс «Магнита» по полочкам, то мы увидим, как такой маркетинговый ход сработал на идею бренда, продемонстрировал уникальное торговое предложение и какие ассоциации попытался сформировать в сознании потребителя: 

  • сеть «Магнит» позиционирует себя как семейный бренд. «Давайте соберем семьи вместе!» — так звучит слоган компании. Семья Тишкиных делает образ «Магнита» более живым, человечным и органично встроенным в повседневную жизнь; 
  • ассортимент «Магнита» шире, чем у стандартного магазина «у дома» — на протяжении всего сериала показываться, что важные вещи близко; 
  • реклама вызывает ассоциативный словесный ряд: рядом с домом, низкие цены, широкий ассортимент, семейный, что соответствует коммуникационной стратегии бренда. 

 

Креативная стратегия — это ответ на вопросы

  • Как оригинальная идея поможет сформировать бренд? 
  • Транслируется ли уникальное торговое предложение? 
  • Захватит ли идея сознание потребителя: что позволит выделить бренд или продукт от конкурентов? 

Креативную стратегию компании можно и нужно обновлять, чтобы привлечь не охваченную аудиторию. Например, «Почта Банк» сменил позиционирование с «банка для пенсионеров» на «Почта Банк — современный банк для всех», выпустив видеоролик «Пиу-дыщ» с Александром Палем и Сергеем Гармашем.

При разработке стратегии креативного маркетинга необходимо регулярно анализировать тренды, держать руку на пульсе и считывать малейшие изменения в поведении потребителя.

Так, главный тренд в креативной коммуникации со временем пандемии — это «глобальная эмпатия».

А если посмотреть, как компании обыграли 2022 год, то можно выделить видеоролик «Не запрещай себе мечтать» от банка «Точка»:

…и ролик со стюардессой на крыше московской высотки от Aviasales.

Это забавная пародия на видео от Emirates, в котором девушка в форме бортпроводницы крупнейшей авиакомпании ОАЭ стоит на вершине Бурдж-Халифа.

«Мы хотели снять рекламу как у Emirates, но денег хватило только на это» и «Какие времена, такая и реклама» — такие ироничные подписи сопровождают рекламу российского сервиса по поиску авиабилетов.

Любая идея, которая кажется взрывной и креативной, должна соответствовать стратегии. Иначе не избежать волны недоумения, критики и хейта.

Чтобы креатив выстрелил, нужны:

  1. Исследования рынка и целевой аудитории;
  2. Качественный трендвотчинг;
  3. Постоянное тестирование разных инструментов. 

 

Инструменты креативного маркетинга 

За последние годы инструментарий креативных коммуникаций значительно расширился.

 

Вирусные видео 

Согласно исследованию, посвященному эмоциям от взаимодействия с различными типами контента, пользователи просматривают видеоролики чаще и охотнее, чем, например, текстовые сообщения. 

Как можно повторить успех видео с 228 млн просмотров, на котором белочка ест орешки?

Инструкции, как создавать виральный видеоконтент, не существует, однако, согласно отчету HubSpot за 2022 год, на вирусность влияют такие показатели: 

  • заголовок не более трех слов;
  • продолжительность не более трех минут;
  • элемент неожиданности; 
  • релевантный контент;
  • качественное исполнение; 
  • профессиональные актеры или танцоры. 

Классический пример — вирусная реклама Nike.

 

Коллаборации 

Коллаборации — наверное, один из самых полюбившихся инструментов креативного маркетинга: они непосредственно влияют на увеличение доходов, согласно исследованиям. Наиболее распространены сотрудничество бренда с другим брендом, селебрити или блогером.

«Яндекс.Дзен» запустил коллаборацию с Vereja, в результате которой появились чехлы для наушников AirPods в виде пауков-чихуахуа и сумки с пауками-брелоками. Эти «фантастические твари» и кислотные пауки перекочевали из осенне-зимней коллекции бренда вязаных вещей, выпущенной с 2022 году.

Совместную коллаборацию запустили Зендая и WOS. Актриса снялась в рекламе туши Monsieur Big от Lancôme в брючном костюме московского бренда. В рамках коллаборации Outlaw выпустил совместную коллекцию с Puma.

 

Событийный маркетинг

Офлайн-события — один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов. Например, в Москве был запущен проект «Локалс Маркет» для поддержки российских брендов одежды уличной моды и субкультур.

 

Entertainment-маркетинг и product placement 

Продукт, услуга или логотип бренда могут быть представлены в развлекательном контексте или интегрированы в сюжет фильма, телешоу, игры (product placement), что может повысить узнаваемость бренда на 20% и даже обеспечить рост до 43%.

Самый наглядный пример product placement — Dr Pepper и кроссовки Nike в фильме «Форрест Гамп». 

 

Арт-маркетинг

Бизнес и искусство способны создавать эффективные коллаборации. Связь с искусством позитивно влияет на имидж и устанавливает эмоциональную связь с аудиторией, которая интересуется фотографией, живописью или оперой.

В 2021 году «Яндекс.Маркет» запустил акцию «Незабудни» и представил на своих сервисах эксклюзивные товары, созданные в коллаборации с художниками, дизайнерами: например, деку для скейта от фотографа Саши Мадемуазель. 

 

Sense-маркетинг 

Визуальный образ бренда или продукта — то, над чем работают все компании, однако комплексное воздействие на пять органов чувств может укрепить эмоциональную связь с продуктом.

Например, воспоминания о запахах с достоверностью в 65% сохраняются в памяти на протяжении года. Ароматизация пространства и приятная музыка способны откладываются в сознании покупателя.

 

Провокационный и агрессивный

В некоторых нишах продвигаться без агрессивного или провокационного маркетинга бывает тяжело.

С самого начала маркетинг Burger King был несколько на грани:

  • «Смотри, не обострись»,
  • «Почему утром стоит»,
  • «За кофе по Е-баллу» и так далее.

Тем не менее, целевую аудиторию подобный тон коммуникации вполне устраивает. 

Чтобы эффективно работать с агрессивным маркетингом и создавать маркетинговые провокации, нужно много экспериментировать и не бояться заигрывать с аудиторией. 

 

Партизанский маркетинг 

Партизанский маркетинг эволюционировал от размещения визиток и флаеров в общественных местах до создания вирусного контента и размещения рекламы в самых неожиданных местах. Разновидности скрытого маркетинга — life placement и ambient маркетинг.

Ambient маркетинг — это продвижение с помощью скрытой рекламы, чтобы привлечь внимание и вызвать обсуждение.

Продукт или бренд рекламируются не напрямую, а завуалированно, и для этого используются различные площадки — от метро и торгового центра до уличного пространства.

Главное — максимально интегрировать продукт в окружающую среду и использовать элементы городского пространства как канал коммуникации с брендом.

Например, возле мусорных баков в Амстердаме были выставлены картонные коробки «из-под Mini Cooper», чтобы прорекламировать компактность автомобиля. 

Life Placement — это привлечение сторонних лиц, которые «уже приобрели продукцию и довольны ею». Это срежиссированный спектакль, в котором принимают участие как профессиональные актеры, так и знаменитости (в зависимости от масштаба и бюджетов рекламной кампании). 

 

Флешмобы и конкурсы 

Бренды могут запускать свои флешмобы или присоединяться к успеху чужих.

Локальный сотовый оператор «Мотив» в 2021 году к 23 февраля запустил конкурс «Необычно обычные», чтобы выбрать лицо рекламных кампаний «Мотив». Искали «самого обычного» человека среди своей целевой аудитории — жителей малых городов Большого Урала.

Победитель получил рекламный контракт и снялся в видеоролике. 

А компания Tele2 заявила о готовности взять на оплачиваемую стажировку участников флешмоба, которые ранее не смогли получить работу в салонах мобильного оператора при условии, что они опубликуют свою историю под соответствующим тегом.

Это пример того, как бренд может использовать общественный резонанс в свою пользу. 

 

Средства креативного маркетинга 

Средства креативного маркетинга делятся на те, которые распространяют контент посредством личного контакта (блог- и buzz-маркетинг) или материальных носителей.

 

Корпоративный блог 

На ум сразу приходит «Тинькофф Журнал», но он такой не один: многие крупные компании успешно создают собственные медиа.

  • Это и репутационный инструмент;
  • И возможность влиять на целевую аудиторию, просвещать и формировать спрос на свои услуги или продукты;
  • И шанс наладить взаимодействие.

Например, очень стильное медиаиздание «Дело Модульбанка» пишет все об отношениях банка и бизнеса, разбавляя экспертный контент историями успеха и интервью с предпринимателями. 

 

Buzz-маркетинг

Buzz переводится с английского как «жужжание», и является инструментом вирального, или вирусного маркетинга. Это своеобразный подогрев аудитории путем создания шумихи и ажиотажа вокруг будущего продукта с помощью технологии «сарафанного радио». 

Как и любой маркетинговый ход, акция по запуску buzz-маркетинга должна быть тщательно спланирована: бренд может организовать вечеринку в поддержку продукта или прислать блогеру продукт «на пробу», чтобы запустить так называемый world of mouth. 

 

Тизер 

Еще один способ вирального маркетинга. Тизерную рекламуот англ. tease — «дразнить, завлекать» можно эффективно встроить в рекламную кампанию любого продукта, от новой коллекции одежды до банковских продуктов. 

Тизерная реклама не преподносит продукт напрямую, она намеренно вызывает любопытство.

Это похоже на шокирующие кликбейтные заголовки некоторых СМИ вроде «Крокодил напал на удава и случилось невероятное». 

Рекламная кампания состоит из двух частей.

  1. Тизер — загадка, вопрос, намек.
  2. Плизер — собственно реклама и одновременно раскрытие интриги. 

Размещать тизерную рекламу можно в формате:

  • баннера на сайте;
  • видео;
  • наружной рекламы;
  • или применять в email-рассылках. 

Пример — тизерный ролик «Здравствуйте, а я Олег!», который «Тинькофф» запустил в 2022 году во время Петербургского экономического форума в поддержку телефонного секретаря Олега для абонентов всех российских сотовых операторов.

 

Мобильный маркетинг 

Мобильный маркетинг включает в себя такие инструменты:

  • SMS-рассылка (очень часто используется в банковском секторе);
  • QR-коды в качестве интерактивных визиток, рекламы в приложении и на сайтах;
  • Rich media (интерактивный формат, предполагающий активное взаимодействие с пользователем: сыграть в игру, пролистать фотогалерею). 

 

Креативный маркетинг — это не только о ярких слоганах и вирусных роликах. Это четкая стратегия, в которую вплетены основной посыл, позиционирование и тон коммуникации.

 

Фото на обложке : Unsplash

Источник: rb.ru

Автор: admin