Вирусный контент – это круто по умолчанию. Принято считать. А так ли это на самом деле, рассказывает СЕО сидинговой платформы BeSeed Сергей Ляшенко.
Вирусный контент в посевных технологиях
Почему кажется, что виральность контента в посевах – это здорово, это цель, к которой нужно стремиться?
- Посев – это маркетинговая стратегия, рассчитанная на массы.
- Одновременная публикация контента на выбранных тематических площадках.
- И если публикуемый контент обладает высокой виральностью, то начинает продвигать себя сам, собирая всё новые и новые бесплатные просмотры.
Это как расплачиваешься на кассе, никого не трогаешь, и тут к тебе подбегают с шариками и суперпризом, потому что ты стал миллионным покупателем. Неожиданный и приятный бонус.
Потому-то и кажется, что виральность – это круто, это бесплатная реклама.
Рекламодатели зачастую настолько увлекаются этой идеей, что бросают все силы, чтобы контент завирусился. Виральность превращается в самоцель.
Здесь и кроется первый подводный камень.
Креативная братия – народ увлекающийся. Поэтому если оставить им карт-бланш на креативный креатив – они так накреативят, что от бизнес-задачи останутся рожки да ножки.
RB.RU готовит большое обновление — и мы хотим учесть пожелания и интересы вас, наших читателей. Если вы готовы поделиться своим мнением об RB.RU, переходите по ссылке, чтобы заполнить короткую анкету.
А если у креативщика еще и необременительные отношения с совестью, то он вообще будет придумывать ради собственного крутого кейса, которым можно будет при случае гордо потрясти в портфолио.
Кроме того, и ценник на такую работу запросят существенно выше.
Но есть и другие подводные камни.
Допустим, креативщики поработали на совесть, контент получился бомбический с высокой виральностью. И вот, цель достигнута – он завирусился и стал растекаться по сети с бешеной скоростью.
Но стоит ли овчинка выделки? Нужно ли тратить нервы и деньги ради этой цели? Да, контент получил бешеные охваты, его видит множество людей. Только являются ли они вашей целевой аудиторией?
Например, создали видеоролик, и он разлетелся, потому что хорошо поработали на сценарием, идеей, постановкой – получилось смешно и свежо. А видео продвигает, допустим, корм для игуан. Итого – вирусный эффект, просмотрели миллионы, но много ли среди них владельцев игуан?
- Первоочередная задача посева – широкий выход именно на целевую аудиторию, а не «абы кому показать».
Поэтому в большинстве случаев вирусный контент – это лишь удачный кейс высокой виральности. Реальной отдачи бизнесу он, как правило, не приносит.
Случаются даже казусы, когда за виральный принимают контент, который в реальности таковым не является.
Простой пример:
Ролик на Youtube (в те времена, когда на платформе доступно было продвижение) у которого миллионы просмотров. Человек, не знакомый с внутренней кухней Youtube может оценить этот ролик как вирусный, хотя в него просто вбухано много денег, и миллионные просмотры дали большие бюджеты.
Значит ли это, что можно вообще не заморачиваться качеством контента для посевов? Конечно же, нет! Другая крайность также чревата неприятными последствиями.
- Ведь задача контента – зацепить потенциальную аудиторию.
Если контент не выполнит эту функцию, то посевная кампания пойдет насмарку – слитый впустую бюджет.
Читать по теме:
Что отличает вирусный контент и как его создать
Проекту нужна широкая аудитория? Попробуйте посев в социальных сетях
Так каким должен быть правильный контент для посева?
- Контент – это отражение задач бизнеса.
Он может работать на узнавание и репутацию бренда. Он может рассказывать о продукте. Он может отрабатывать возражения или прощупывать новые гипотезы. А может даже напрямую вести на продажу.
Поэтому идущий в посев контент должен решать конкретную задачу, важную для бизнеса здесь и сейчас.
Например, есть задача привлечь максимальный трафик на сайт. А креативщики создают стильную имиджевую рекламу. В результате есть касание бренда, но бизнес-задача не закрыта.
- Контент не должен выбиваться из общей концепции площадки.
Согласитесь, странно в паблике рукодельниц рассказывать о новой бухгалтерской услуге или пиарить модный яхт-клуб.
Хотя тут тоже нет универсальных рецептов. В паблике хэнд-мейда могут обитать рукодельницы, оформленные как ИП, и им бухгалтерские услуги будут актуальны. А в паблике мастериц условного Усть-Козюлинска может прийтись ко двору усть-козюлинский же яхт-клуб.
Это уже задача маркетологов – выявить целевую аудиторию продукта и подобрать соответствующие площадки.
Идеальный контент должен вообще выглядеть так, словно его создал паблишер площадки. Реклама через посев – это реклама с нативным эффектом. Она дает хорошие результаты, потому что у каждой площадки своя сформированная аудитория, которая ей доверяет.
Лучшее решение в таких случаях — индивидуальный подход к креативам. Для каждой отдельной площадки и её аудитории — отдельные тексты, картинки или видео, которые будут попадать в нерв именно этих подписчиков, отвечать именно на их вопросы и угадывать именно их желания.
Да, гнаться за виральностью не стоит, но контент все равно должен провзаимодействовать с конечным потребителем, иначе какой смысл в таком посеве?
Читать по теме: Видео для продвижения на российских площадках: специфика и советы по размещению
Чтобы вызвать у целевой аудитории отклик можно смело использовать все те приемы, что повышают шансы на виральность.
- Вызвать эмоции. Удивление, шок, смех, любопытство и даже возмущение.
- Дать какую-то пользу. Например, в нашей практике был такой кейс – к контенту прилагался стикерпак.
- Рейтинги, подборки, лайфхаки – контент, который тоже хорошо отрабатывает.
3 правила для создания успешного контента под посев
- Виральность – не самоцель. Контент – не для расшеривания, а для решения конкретной бизнес-задачи
- Контент обязан вписываться в концепт и tone of voice площадки.
- Корректная маркетинговая работа над контентом – залог успеха посевной кампании. Найти нужную целевую аудиторию и нащупать к ней ниточку, которая не оставит равнодушными.
Пусть ваш контент не будет вирусным, но будет эффективно работать – это важнее.
Кейсы по теме:
Регионалы-невидимки: как нестоличному бизнесу бесплатно получить позитивный многомиллионный охват в СМИ и соцсетях
Секреты запуска с бесплатным маркетингом: как проект получил 30 тыс. посещений в месяц и оценку в $1 млн
Источник: rb.ru