Войти в рекламный бизнес с улицы и снимать ролики для федеральных телеканалов не получится – нужны большие деньги и связи. Зато входной билет на рынок дешевой рекламы копеечный: компьютер да организаторские способности. Поэтому бизнесменов, делающих буклеты или баннеры для некрупных заказчиков, – тысячи. Корреспондент «Денег» попытался влиться в их ряды и понял, что зарабатывает не самый креативный, а тот, кто понимает заказчика. Или хотя бы способен его найти.
Пролетарии рекламы
Рекламный бизнес манит журналиста: работа вроде похожая, но гонорары выше, да еще фотомодели в неоновом свете… Распределять драгоценные рекламные минуты федеральных каналов нормальный человек и не мечтает: места заняты, а если какое освобождается, то у телевизионных начальников подрастают дети. Но и в этом мире есть синие воротнички – продакшн, то есть производители рекламных роликов. Это самая близкая к вечному телепразднику ступень, на которую можно забраться. Я, пытаясь найти себя в рекламе, с этого и начал. Проводником в мире гламура, как и положено, стала карманная собачка – йоркширский терьер Патрик: у него челка уложена, как у звезды экрана. Песик облаял меня на пороге продакшн-студии «Мастерская» на Малой Бронной, куда меня пригласила его хозяйка – директор студии Лариса Пахомова. «Рекламные агентства – белая кость, а мы, продакшн, – рабочий класс, – с ходу подтвердила мои соображения Лариса.- За творческую составляющую рекламного ролика отвечает агентство, мы – по технической части: найти подходящего режиссера, оператора, место съемки, арендовать технику, организовать монтаж. Если режиссер иностранный, надо обеспечить его перелет и проживание, если съемки за границей – найти съемочную группу там. Отвечаем и за костюмы рекламных моделей – вплоть до того, что вручную рисуем узоры на платьях».
Я бы не отказался изобразить узор на платье иной модели, тем более что платят за техническую работу 10-15% бюджета ролика, а цены на них начинаются от $80 тыс., иногда доходят до нескольких сот тысяч. Но и издержки немаленькие. «Мастерская», например, помимо небольшого офиса снимает в том же доме на Малой Бронной около 100 кв. м подвального помещения для производственных нужд. 15 человек в штате – все постоянные издержки, по словам Ларисы Пахомовой, обходятся ей в $25 тыс. в месяц. Впрочем, фирме уже пять лет – было время раскрутиться. Первоначальные вложения в «Мастерскую» были не так велики – $60 тыс., рассказывает хозяйка, к тому же на рынке есть продакшн, в которых два-три человека на телефоне из дома, отмечает adme.ru.
Хотя продакшн – это и администраторская работа, магией кино от нее веет. Производство рекламы для глобальных брендов – постоянные разъезды: соблазнительно снять, как заваривается чай, могут только в Милане, зато в Париже можно взять напрокат стабилизирующую голову для камеры, чтобы снимать с вертолета. Клиента лучше приманивать иностранными именами режиссеров, хоть они и стоят раза в полтора дороже наших ($12 тыс. в день), и вообще, заказчики любят, когда реклама снимается не в России: как-то пристойнее, да и кормят там лучше. «Основная сложность – несвоевременная оплата, – жалуется Лариса Пахомова.– Когда ролик начинает сниматься, вкладываем собственные деньги. Предоплата режиссеру – у англичан, например, это 100%, аренда оборудования, студии, гонорары. Первые деньги за ролик иногда приходят только после его изготовления. Сегодня по двум завершенным рекламам у меня вынуто $300 тыс. из оборота. Приходится брать краткосрочные займы у знакомых, ставка около 3% в месяц». Деньги большие, но труднопреодолимый барьер не они. Вам доверят первый телеролик, только если вы из кинотусовки, говорит Лариса. Я не оттуда.
Экономия на звездах
Но ролики бывают разные. Слова Владимира Евстафьева, вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), возрождают надежду: «Бывает даже, что и большие компании решают сэкономить на производстве ролика. Такой случай был в моей практике: серьезный рекламодатель, вместо того чтобы поручить ролик сетевому агентству, разработавшему концепцию кампании, нашел маленькую фирму, которая согласилась на треть цены».
Я заранее готов пасть в цене, чтобы снять пару звезд или хотя бы попасть в их свет. «Качество рекламы сейчас вообще у всех стандартное, – согревают меня идеи Владимира Евстафьева.- Правда, крупному рекламодателю легче и спокойнее заказать у большого и дорогого продакшн. Заказчик ведь лицо подотчетное: если именитая фирма снимет неудачно, на нее можно переложить ответственность. А мелкого исполнителя находят на свой страх и риск».
Я могу сэкономить на аренде офиса, на малом штате сотрудников, налоги платить по «упрощенке». Генерировать идеи я тоже согласен почти бесплатно и монтироваться буду у знакомых. Как ни тяжело, откажусь от мечты снять Анну Семенович, обойдусь студентками театрального училища. Цена $10-20 тыс., которую, по словам эксперта, я смогу в таком случае назвать заказчику, поможет развернуть его с пути в сетевое агентство.
Но ориентироваться только на телеролики или вообще на видео непрактично. Размер бюджета не главное отличие большого агентства от маленького, объясняют мне в большом агентстве – группе компаний BBDO Russia Group. «Рынок сегментируется исходя из задач клиента, – говорит директор по стратегии и корпоративному развитию BBDO Russia Group Турхан Махмудов.– Компании со сложным набором брендов и крупным бюджетом решают долгосрочные задачи. Тогда востребованы большие агентства, которые могут составить стратегию на несколько лет, изучив мировой опыт. Другой полюс – краткосрочные задачи. Человек открыл химчистку и хочет, чтобы в районе о ней узнали. Риск для заказчика минимален, да и цена ошибки тоже».
Махмудов считает, что 80% средств на рекламный рынок вливают заказчики со стратегическим мышлением. Краткосрочные задачи чаще возникают у региональных клиентов, но и в Москве в последнее время 25-30% клиентов из среднего и крупного бизнеса перераспределили бюджеты в пользу тактики – из-за кризиса на стратегию не хватает. Рекламодатели все чаще устраивают тендеры, ищут дешевые решения. Мелкому игроку стало легче.
«Для небольших клиентов солидные рекламщики не всегда подходят: неповоротливы, – объясняет Владимир Евстафьев.– Много бумажной работы, пока все утвердят, пройдет месяц, а реклама нужна завтра. Небольшой заказчик боится, что в крупном агентстве его не заметят, идет к маленьким».
Парадокс в том, что, даже демпингуя, малый бизнес за счет минимальных издержек может иметь норму прибыли выше, чем гранды. «У малого агентства прибыльность на краткосрочном разовом проекте может быть примерно на 30% выше, чем у нас», – подсчитывает Турхан Махмудов.
Рекламщик-почвенник
Интернет-ролики можно снять за копейки, а если они ярки, то выстрелят сами по себе, а тут и заказчик подтянется. Но таких примеров мало. Вот, скажем, студия My Duck`s Vision. Организована тремя студентами с первоначальным бюджетом 40 тыс. руб. Самый знаменитый ролик – «Феерическая расстановка точек над эмо»: 12-летняя девочка рассказывает о своей подростковой субкультуре. В портфолио My Duck`s Vision – пародии на рекламу дезодорантов и бритв, а также шутки на тему русской нелюбви к американцам. Сатира вроде немудреная, но – миллионы просмотров на YouTube. К самодеятельным юмористам стали обращаться с коммерческими заказами. «Первые деньги, около 100 тыс. руб., нам заплатили через год после открытия студии, – говорит один из основателей My Duck`s Vision Юрий Дегтярев.– Причем вышли на нас сами».
Затем уж – создание юрлица, расчетный счет. За два года сняли еще 20 роликов стоимостью от $3 тыс.
Однако от гламура и креатива пора переходить к твердой почве. Рассказать о том, как ее нужно обрабатывать, согласился мой знакомый Николай Гольдберг. Он почти год как переехал в Москву из Перми, где у него было рекламное агентство. Сейчас работает наемным менеджером в крупной компании, но заказы от прежних клиентов продолжают поступать. «Может показаться, что дизайнер рисует рекламу, копирайтер пишет текст, а организатор процесса ничего не делает, – рассуждает Гольдберг.– На самом деле именно предприниматель объяснит дизайнеру, что это изображение должно быть ярким, в молодежном стиле, а копирайтеру – что здесь текст нужен взвешенный, без особого вызова. На предпринимателе все финансовые и юридические вопросы». Организатор должен смыслить в маркетинге – желательно лучше, чем сам заказчик. И уметь с ним общаться. «Мало какой дизайнер на это способен, – улыбается Николай.– Это чаще всего человек в эпатажных сапогах, майке с покемонами и отсутствующим взглядом». Позиция между творческими натурами и денежными мешками, уверяет Николай, принесет мне около половины всего бюджета проекта. Товарищ советует мне браться за любой заказ – разработку логотипа, фирменного стиля, создание видео или аудиоролика, запись телефонного автоинформатора. С душой выполненный мелкий заказ может через пару месяцев потянуть за собой крупный. «Фирменный стиль я могу сделать за 40 тыс. руб., создать анимационный видеоролик – за 50-70 тыс. руб.», – показывает мне Николай свое портфолио на экране лэптопа. Исполнители – сначала из знакомых, впоследствии их круг расширился в результате поиска по профильным сайтам, например free-lance.ru.
«Нормальная ситуация: я в Москве, дизайнер в Перми, программист в Ростове, – рассказывает Гольдберг.– Общаемся через Skype: пять сеансов связи в день, если нужно». Помимо мобильности козырь бизнеса в том, что команда в регионе стоит дешевле столичной. Московский актер за запись радиоролика попросит около 5-8 тыс. руб., его коллеги в Перми, по словам Николая, соглашались и за 500 руб. В московском агентстве Four Diamonds Media работы по производству рекламы пересылают в Киров. «Обеспечиваю партнерам там 90% работы. А сама могу предложить своим клиентам невысокие цены, – говорит директор агентства Галина Павловская.- Причем размещается эта реклама на федеральных каналах». Выкладывая за ротацию на ТВ около 10 млн руб., экономный рекламодатель может заплатить «пролетариям рекламы» считаные десятки тысяч.
В общем, прихожу к такой минималистской бизнес-модели: буду администрировать, сам писать сценарии и прочий копирайт. Дизайнером станет друг Владимир – он художник, умеет работать с видео, а в последнее время увлекается анимацией. Создаю юрлицо – это может стоить примерно 10 тыс. руб. Офис арендовать не будем. Техническую часть – в аутсорсинг товарищу-программисту, который возьмет $150 за сайт. Придется также напечатать визитки и папки, но это мелочи, дизайн-то – со своего огорода. Итого можно уложиться в $500.
Предложение нашей рекламной студии не станет новым словом в рекламе, главное – наладить поток. «Лучше производить простой продукт, – подтверждает мэтр Евстафьев.– Табуретки всегда нужны». А вот помимо сайтов-логотипов и эксклюзивное предложение родилось: дешевая «наружка». Компаньон Владимир увлекается еще и граффити, уже исполнял подобные заказы. Миру чистогана противопоставим искусство молодежного протеста – и возьмем за это чистоганом. Рисунок наносится баллончиками с краской на стены заказчика: месседж броский, модный и недорогой. Для стенки автосервиса или мойки лучше не придумаешь. Один заказ принесет тысячи долларов.
К свадьбе, как в анекдоте, все готово, дело за немногим – жениха уговорить: остается всего лишь найти заказчиков. Все мои наставники утверждают, что первые заказы приходили от знакомых. Несколько потенциальных клиентов есть, например заводик по производству тротуарной плитки в Подмосковье, владелец которого рассказывал мне несколько месяцев назад, как открыть и продвигать такое же дело. Пусть его рекламный бюджет ограничен несколькими сотнями долларов в месяц, мы готовы на демпинг. По знакомству и ради портфолио.
С ним можно выходить и на тендеры: их можно найти в интернете. Например, съемка и размещение видеосюжета, посвященного деятельности одного из районов Санкт-Петербурга, за 200 тыс. руб. Или изготовление фирменного стиля за 25 тыс. руб. Конечно, на тендерах обманывают, но не всегда. В пользу этого бизнеса говорит тот факт, что при отсутствии заказа предприятие есть почти не просит: офиса нет, команда собирается на проект и потом разбегается. Секрет успеха – в умении искать клиента. Тут заранее не пристреляешься – охотиться надо всерьез.