По данным Mediascope, среднесуточный охват Telegram ― более 42 млн человек. Пользователи ежедневно тратят больше часа на новости, мемы и общение, и бренды ищут способы завоевать внимание хотя бы части этой аудитории. Кристина Селютина, бренд-директор Fitmost, рассказала о лайфхаках, которые помогут выстроить работающую систему продвижения в мессенджере. Как извлечь максимум пользы при минимальном бюджете при продвижении в Telegram
1. Используйте «эффект волны»
Мы начали экспериментировать с Telegram в начале 2022 года. Действовали интуитивно: точечно размещали объявления в тех в тех телегах, которые нам нравились. Каких-то видимых результатов по охватам это не приносило, а стоимость просмотра была высокой.
Весной мы вошли в режим «развивайся или умри»: в новых условиях Telegram стал одной из ключевых рекламных площадок, так что действовать нужно было стратегически.
В первую очередь мы отошли от принципа одиночных интеграций и начали планировать кампании с запуском рекламных постов в группе каналов одновременно.
Нам хотелось достичь «эффекта волны» ― когда кажется, что о сервисе говорят все вокруг ― и посмотреть, как это повлияет на трафик.
Собрали первый медиаплан с каналами в самых разных тематиках: скидки, lifestyle, мода, маркетинг, финансы, городские новости. По итогам первых пробных кампаний выяснили, что для достижения такого эффекта нужно брать минимум 25 блогов.
Кстати, мы стараемся подбирать новые каналы под каждую кампанию ― чтобы не повторяться и не «выжигать» аудиторию.
Насколько хорошо вы знаете героев и яркие события российского бизнеса за последние 10 лет? Пройдите тест по ссылке
В какой-то момент стало казаться, что все крутые телеги закончились, потому что мы перебрали всех любимых блогеров.
Решение нашлось: этим летом мы впервые дали рекламу в каналах, за которыми не следим, выбирали на основе статистики и анализа контента. Прошло три месяца, полет нормальный.
2. Telegram-миксология
Любой прохожий на улице, песик в парке и кот на диване, знает, что вовлеченность подписчиков обратно пропорциональна размеру канала. И очень хочется потратить весь бюджет на пачку микроблогов, ― чтобы все было в шоколаде.
Однако на одних микроблогах хороший охват не сделаешь, к тому же, внимание и интерес аудитории ― исчерпаемый ресурс. Не хочется быть брендом, который уже всем надоел своей рекламой.
Опыт показывает, что все каналы одинаково полезны, если их правильно миксовать. У крупных и средних каналов ниже CR, но они помогают повысить узнаваемость.
Кроме того, чем больше канал, тем ниже стоимость просмотра, поэтому мы в рекламной кампании подбираем телеги самых разных размеров, чтобы стоимость просмотра не превышала 0,8 рубля.
3. Тестируйте разные посылы
Систематическое продвижение в Telegram требует постоянного обновления оффера ― даже в том случае, если все отлично и продажи идут и, конечно, если гипотеза не взлетела.
Кампанию в Telegram мы начинали с промокодов на абонемент и продукты сервиса. Это не сработало: новая аудитория, которая еще никогда не пользовалась FITMOST, не реагировала на скидку.
Мы решили предложить бесплатный пробный период ― и попали в точку: выполнили план по регистрациям на 77% и сократили стоимость регистрации на 50% по сравнению с предыдущими кампаниями.
Однако любые, даже самые эффективные предложения исчерпывают себя, поэтому каждый раз нужно придумывать что-то новенькое.
Читать по теме: Нативка для мессенджера: как размещать рекламу в Telegram в 2022 году
4. Context is king
В Telegram мы приходим за текстами: новостями, инсайдами, авторской точкой зрения на происходящее ― и выбираем каналы не столько за контент, сколько за интонацию и мировоззрение.
Откровенно рекламные интеграции, которые выбиваются из привычной ленты, уже даже не бесят: их просто проматывают, чтобы добраться до более интересных постов. Контента в Telegram стало больше, и главная опасность, которая грозит вашей рекламе ― это игнор.
Маркетологи привыкли оценивать Telegram-каналы с точки зрения ЦА и охватов, но не менее важно, будет ли ваше предложение выглядеть уместно в ленте новостей.
Пример из жизни: как-то мы решили зайти в fashion-телеги с постом про скидку, рассчитывая на расположение нашей ЦА, и обидно проиграли постам про новые луки Зендеи и Гарри Стайлса ― нас просто не заметили. Мы, конечно, расстроились, но решили в следующий раз прийти с новостью о крутой коллаборации или с новым модным мерчем ― чтобы точно вписаться в повестку.
5. Пишите подробное ТЗ под каждую тематику
В начале 2022 года, когда мы только начинали работу с Telegram, готовили единое ТЗ для каналов разной тематики. По опыту работы с Instagram (продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России) ждали, что админы, зная свою аудиторию, сами развернут историю в нужное русло.
Многие так и делали, но были и те, кто просто упаковывал ТЗ в пост с незначительными корректировками, и в таком виде выкладывал на канал. Такие интеграции получались скучными и, конечно, вовлеченность была ниже, чем мы рассчитывали.
Удивляться, по правде говоря, было нечему: ТЗ ― единственное, на что админ может опираться в океане новостей, лайков и комментариев.
Иногда ему есть, что сказать о продукте в дополнение к написанному, а иногда сказать совершенно нечего. Иногда автор готов пошутить или ввернуть байку из жизни по поводу, а порой у него на очереди 20 рекламных объявлений, и все, что он успевает ― отрабатывать повестку.
А еще есть те, кто, обжегшись на молоке, зарекся делать нестандартные интеграции и дотошно следует ТЗ, чтобы никто не докопался. И их можно понять.
Поэтому, как говорится, на админа надейся, а сам не плошай: пишите детальное ТЗ под разные каналы, описывая, как нужно повернуть оффер, какие ключевые сообщения включить и на что сделать акцент. Помогите автору сделать крутую историю, ― и все будут довольны.
Читать по теме: Как бизнесу вести свой Telegram-канал?
6. Не ждите продаж от имиджевых интеграций
Мы условно делим все маркетинговые активности на два типа: продающие и «влюбляющие».
Бизнесу нужны деньги, особенно сейчас, но работу на имидж никто не отменял: «влюбляющие» коммуникации работают вдолгую, повышают лояльность пользователей к бренду и медийный вес компании.
Там, где мемы, шутки, хайп можно сделать крутую интеграцию и застолбить репутацию модника, знатока трендов, своего в доску, ― но продаж ждать не стоит.
Пример из жизни: мы недавно сделали пост в I’m CEO, beach с характерной для канала интонацией токсичного босса ― нам кинули респект все знакомые маркетологи. Продали ли мы что-то таким образом? Нет. Работает ли это на нас? Да, конечно. Убеждаемся в этом каждый раз, когда заходим на новую площадку, общаемся с медиа, обсуждаем с новыми партнерами коллаборации или договариваемся с блогерами об интеграции ― все происходит намного проще и быстрее, потому что нас знают. Здесь, конечно, важен баланс: в идеале, сочетание продающих и имиджевых коммуникаций должно быть приблизительно 80/20. И бюджету польза, и репутации.
Читать по теме: Telegram для продвижения брендов: как создавать и развивать каналы или группы
А теперь резюмируем:
- Используйте «эффект волны»
Вспомните, как новости и фейки расходились по каналам этой весной: это частный случай «эффекта волны». Берите его на вооружение, чтобы сделать рекламу видимой ― ведь очень сложно не заметить сообщение, которое появилось сразу в нескольких блогах, на которые ты подписан.
- Миксуйте каналы, чтобы получить оптимальный охват и CR
Все Telegram-каналы хороши: авторские микроблоги заряжают пользователей любовью к бренду, а крупные делают охват.
- Тестируйте разные посылы
Любая гипотеза, даже самая успешная, рано или поздно перестает работать, а сейчас это происходит особенно быстро. Придумывайте новое, тестируйте, меняйте предложение.
- Учитывайте контекст
Проверили на своем опыте: пользователи в Telegram-канале воспринимают новости единым потоком, так что если ваши соседи по ленте ― голливудские кинозвезды, ― то и ваше сообщение по сути своей должно соответствовать.
- Пишите подробное ТЗ под каждую тематику
Предложите разворот ключевого сообщение, ориентируясь на тему конкретного канала, чтобы админу было проще сделать для вас классную рекламу.
- Продающие/имиджевые интеграции = 80/20
Влюбляйте, но не забывайте продавать. И наоборот: продавайте, но не забывайте влюблять! Лояльность работает вдолгую.
- Учитесь на ошибках (и на своих тоже)
Единого мануала «Реклама в Telegram для чайников» не существует, все мы сейчас находимся в режиме эксперимента. Проверяйте гипотезы, собирайте статистику, анализируйте, делайте выводы, меняйтесь ― и все обязательно получится.
Читайте также:
Подборка Telegram-каналов, которые помогут выстраивать правильные коммуникации сегодня
Что такое Telegram-боты и какому бизнесу они подойдут?
Источник: rb.ru