На половине сайтов крупнейших российских рекламодателей и их брендов установлена система веб-статистики Google Analytics – это самая популярная система на сайтах крупных рекламодателей. Однако лишь каждый десятый сайт из использующих систему настраивает код для полноценного сбора данных.
Агенство Promo Interactive провело исследование использования системы веб-аналитики Google Analytics российскими рекламодателями. Специалисты агентства проверили 424 сайта, принадлежащих компаниям, вошедшим в список ста крупнейших российских рекламодателей в 2009 году по версии AdIndex, а также их брендам и рекламным кампаниям этих брендов. На 218 проанализированных сайтах обнаружен установленный код Google Analytics (189 – в современной версии, и 29 – в устаревшей версии Urchin).
Для сравнения, российские системы веб-статистики, хотя существуют заметно дольше, используются крупными рекламодателями на своих сайтах и сайтах своих брендов куда реже:
Учет российской специфики поисковых машин
Однако, к сожалению, специалисты компаний не умеют пользоваться Google Analytics. Так, эта система по умолчанию распознает поисковые системы «Яндекса» и «Рамблера». А трафик с других российских поисковиков (например, с существенных по доле трафика Mail.ru и QIP), считается как обычные ссылки, что понижает точность анализа данных. Чтобы этого не происходило, в коде вызова счетчика нужно использовать функцию addOrganic, учитывающую дополнительные поисковые машины. Однако лишь 12 из проанализированных сайтов делали это: лишь 5,5% из использующих Google Analytics сайтов!
Учет действий пользователей на сайтах
Не лучше обстоит ситуация и с другими возможностями Google Analytics. Например, существует возможность учитывать действия пользователя, не связанные с загрузкой новых страниц на сайте: загрузки файлов, переходы на внешние сайты, раскрытие подробностей по новостям внутри страниц и так далее. Лишь 9 из проверенных сайтов использовали эту возможность.
Возможность быстрой загрузки страниц
Лишь 4 сайта использовали «асинхронную» версию кода Google Analytics, не задерживающую отображение страницы (Google сообщал, что в будущем будет предлагать такой код по умолчанию). Только один – возможность учета событий (когда в статистике сохраняется не только факт загрузки страницы, но и дополнительные параметры, передаваемые в статистику «движком» сайта).
Погрешности методики исследования
Внешний анализ сайтов не позволяет, конечно, полностью оценить качество использования веб-аналитики. В коде страниц не видны внутренние настройки: отбрасываются ли визиты из собственного офиса, определены ли цели сайта и конверсии в них. Не видно, учитываются ли транзакции электронной коммерции – робот, конечно, не может добраться до нужных страниц, так как не делает заказа. Кроме того, примерно каждый шестой сайт рекламодателя – одностраничный: 69 проанализированных сайтов состояли из одной веб-страницы, а вся их внутренняя логика была реализована в мультимедийном формате Macromedia Flash, и не видно, какие функции Google Analytics там используются. Однако в целом видно, что Google Analytics используется активно, однако в подавляющем большинстве случаев – некомпетентно.
Необходимо квалифицированное использование веб-аналитики
Веб-аналитика – важнейший инструмент для маркетолога, занимающегося интернетом. Современные инструменты, позволяющие определять цели сайта и эффективность достижения их для различных видов используемой рекламы, дают более четкую картину привлечения аудитории на сайт. А значит – можно эффективнее тратить рекламный бюджет. Кроме того, сегментирование аудитории позволяет смотреть не «среднюю температуру по сайту», а схемы поведения различных типов посетителей.