Далеко не все российские компании достойно переживут затяжной кризис. Многим придется подумать о своевременной продаже своего бизнеса – в конце концов, еще не у всех потенциальных покупателей кончились деньги. О том, как маркетинг может помочь в организации кризисных М&А-сделок, рассказывает контрибьютор выпуска – старший партнер группы MARCS.
Разные компании по-разному реагируют на кризис. Кто-то изо всех сил сокращает издержки, стараясь зацепиться за сжимающийся рынок и выжить самостоятельно. Кто-то более или менее торжественно идет ко дну. Кто-то активно ищет покупателя, а еще кто-то и есть те самые покупатели. Кризис создает хорошие возможности для увеличения своей доли рынка, в том числе путем слияний и поглощений. Первые громкие звонки уже звенят – куплены “Евросеть”, банк “Глобэкс”, Wall-mart заходит в Россию через сети группы Х5. Пока число сделок относительно невелико, во многом потому, что покупатели уже сильно демпингуют, фактически предлагая продавцам выкуп по цене бывших в употреблении активов. Продавцы, со своей стороны, пока держатся, но кредиты стоят все дороже, а рынки продолжают падать. Дно кризиса, а следовательно, и пик сделок слияний-поглощений ожидается весной этого года.
Понятно, что в большинстве случаев продавать бизнесы будут не от хорошей жизни, а чтобы избежать банкротства и получить хоть какие-то деньги. Но, согласитесь, досадно отдавать десять лет упорного бизнес-труда задаром.
Выход – подойти к перспективе купли-продажи бизнеса с позиции настоящего маркетолога. Сегодня это важно для обеих сторон – и продающей, и покупающей.
Для начала определимся, кто же они, эти первые кандидаты на продажу. Очевидно, что первыми с молотка пойдут бизнесы двух категорий. Прежде всего, это те, кто наиболее сильно пострадает от снижения спроса на товары длительного пользования и инвестиционного характера (строительство, производство стройматериалов, машин и оборудования, торговля автомобилями и спецтехникой и т. д.). В непростом положении окажутся и организации, которые получили значительные кредиты под долгосрочные проекты и не имеют достаточной прибыли для выплаты процентов по кредиту и самого кредита. В эту категорию входят многие торговые сети, те же строительные компании, другие компании из самых разных отраслей, которые привлекали заемные средства в расчете на быстрый рост рынка в целом и своих продаж.
При условии, что стоимость заемных средств для среднего бизнеса в обозримом будущем будет составлять около 25% , бизнесам, у которых коэффициент Соотношения прибыли к долгу составляет менее единицы, выжить будет проблематично. Для многих предпринимателей продажа компании в такой ситуации будет, в общем-то, единственным вариантом, позволяющим сохранить бизнес и получить за него какие-то адекватные деньги.
Кто купит? Покупателями бизнесов в период кризиса могут стать те, кто в докризисный период накопил “жирок” в виде избыточной ликвидности. Это, например, компании с достаточно высокой рентабельностью, которые с осторожностью относились к инвестированию и развитию на заемные средства. Среди них могут быть предприятия пищевой отрасли, сотовые операторы и другие телекоммуникационные компании, инвестиционные компании и частные инвесторы, продавшие свои бизнесы в последние годы по высокой цене. Разумеется, будут среди покупателей и государственные холдинги, а также компании со значительным участием государства.
Рынок слияний-поглощений в денежном выражении (сумма сделок) в 2008 году вырос более чем на 150% к 2007 году, при росте 2007/2006 всего около 30%. В 2009 году рост в единицах сделок продолжится, однако величина “среднего чека” сильно уменьшится. Основной девиз рынка слияний-поглощений в 2009 году – “Купи дорогое дешево! “.
Тем не менее, покупка за бесценок (или за очень небольшие деньги) – это не всегда выгодное вложение. В любом случае, какой бы дешевой компания ни оказалась, придется выплачивать ее долги, а это значит, что покупателю необходимо оценить, насколько выгодна данная покупка, какие риски ее сопровождают и что она может принести в будущем.
Не касаясь многократно обсуждавшихся процедур юридической и финансовой экспертизы (Due Diligence), хотелось бы обратить внимание на такой важный аспект сделок слияния-поглощения как проведение маркетингового аудита приобретаемой компании. Именно анализ маркетинговой составляющей позволяет понять, насколько высока лояльность клиентов к бренду компании, насколько эффективна ее модель дистрибуции, как ассортиментный портфель и целевая аудитория приобретаемого бизнеса соотносятся с целями покупателя, каким может быть синергетический эффект от слияния бизнесов.
В конечном счете, построение системы маркетинга и продаж в покупаемом бизнесе во многом определяет, какой результат может дать его приобретение в будущем, когда трудности останутся позади. Все это особенно важно, когда покупатель бизнеса работает на другом рынке, либо является портфельным инвестором.
Каковы основные направления маркетингового аудита?
В первую очередь, необходимо определить, какие факторы влияют на развитие рынка и каковы его перспективы в будущем, в каком потребительском сегменте работает компания и как он будет развиваться. Например, в ближайшее время можно ожидать смещения спроса в сторону более дешевых продуктов, поэтому покупка компании, работающей в сегменте “премиум”, может оказаться не самым выгодным вложением – по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Также следует обращать внимание на стабильность спроса: рынки продуктов и услуг, ориентированные на удовлетворение естественных потребностей (тепло, пища и пр.), подвержены наименьшим колебаниям, чего, например, не скажешь об индустрии моды. Имеет значение и размер рынка, как денежный, так и физический. Чем больше покупателей “в головах” – тем ниже коммерческие риски бизнеса.
Привлекательность компании напрямую связана с ее рыночной долей. Это определяет не только настоящую стоимость, но и ее будущий потенциал, когда рынки начнут расти. Поэтому желательно определить, какую долю компания реально занимает на рынке и в каких сегментах ее позиции наиболее сильны. Чем больше доля – тем выше стоимость.
Еще одним важным вопросом является структура клиентской базы (“портрет потребителя”). Если клиенты в покупаемом бизнесе похожи на клиентов покупателя, то это может привести к эффекту внутренней конкуренции (своего рода антисинергии), что не всегда желательно. С другой стороны, покупка бизнеса с целевой аудиторией, отличающейся от клиентов покупателя, позволяет расширить долю на рынке и проникнуть в те сегменты, которые до этого были закрыты.
Например, крупный информационный портал, специализирующийся на тематике real estate, принял решение о приобретении компании, разрабатывающий офлайновую программу для интеграции баз данных риелторов, несмотря на определенную технологическую отсталость этого решения. Причиной интереса к продукту и компании, его разрабатывающей, явилось то, что он был востребован среди региональных агентств недвижимости, имеющих ограниченный доступ к интернету и не привыкших к активной работе в режиме он-лайн.
Ценность покупаемого бизнеса во многом определяется известностью компании и ее торговых марок, лояльностью к ней клиентов. Перед покупкой необходимо определить уровень узнаваемости брендов, лояльность конечных и промежуточных клиентов к ним, а также понять, как покупка бизнеса повлияет на них. Нелишней будет и оценка стоимости брендов, принадлежащих компании.
Модель дистрибуции в покупаемом бизнесе оказывает значительное влияние на его ценность для поглощающей компании. Если покупатель и продаваемая компания находятся в одной отрасли, важно понять, как будут сочетаться их системы товародвижения. Например, крупная европейская компания “Данфосс” – производитель тепловой автоматики и систем для терморегуляции, продававшая свои продукты через оптовые компании, недавно приобрела российский бизнес “Ридан”, где работа шла преимущественно с конечными потребителями. Это дало возможность эффективно продавать блочные тепловые пункты – оборудование, при продаже которого требуется индивидуальная работа с потребителем.
Правда, возможно и другое развитие событий. Так, в свое время одна из крупных шведских электротехнических компаний приобрела бизнес производителя дровяных каминов, который пытался выстроить собственные продажи в рознице, минуя оптовых покупателей. Результатом стал отказ оптовиков от работы со всеми участниками сделки, притом что купленная розничная сеть осталась убыточной.
Коммерческие риски, неизбежно возникающие при покупке бизнеса, могут быть связаны и с потерей части клиентов, не удовлетворенных самим фактом или результатами слияния-поглощения. Такие проблемы могут возникать в силу ухода ключевых сотрудников коммерческой службы в результате сделки (уходя, они обычно не забывают забрать с собой клиентскую базу), либо в результате изменения сложившейся практики работы с клиентами.
Так, например, недавно крупная западная компания приобрела российский бизнес, продажи в котором были во многом основаны на выплате так назваемых “комиссионных” представителям покупателя. Перед покупкой масштаб этого явления в должной степени оценен не был. В результате, когда новый собственник, в соответствии со своими принципами, потребовал отказаться от этой практики, падение продаж составило около 30%. По сути, за честность покупателю пришлось доплатить сверху.
Маркетинговый аудит перспектив рынка, особенностей клиентской базы и системы дистрибуции поглощаемого бизнеса, по сути, позволяет оценить (и минимизировать) коммерческие риски покупателя. Отметим также, что результаты маркетингового аудита обычно позволяют сформировать реалистичный и пессимистичный прогнозы продаж компании, также имеющие самое непосредственное отношение к стоимости бизнеса. А значит, помогают покупать правильно.