Специалисты международной активационной сети Geometry Global провели исследование под названием Connected Shopper. Основная цель, которую ставили перед собой исследователи – проанализировать поведение потребителей в Интернете и выяснить, что препятствует им принять решение о совершении онлайн-покупки.
Специалисты компании провели опрос в 12 странах по всему миру. В результате этого опроса были выявлены модели поведения потребителей , определены основные тренды, а также специфику использования digital-каналов в процессе покупки в разных категориях продуктов и в разных странах.
Цезарь Монтес, директор по стратегии компании в Африке, на Ближнем Востоке и в Европе, отметил:
– Если учесть, что количество людей, которые делают онлайн-покупки нечасто (один раз в месяц), с 2011 года выросло с 59% до 89%, мы можем сказать, что существует растущий интерес к онлайн-каналам.
Но больше всего шокировал исследователей тот факт, что частота и регулярность покупок в режиме онлайн с 2011 года (5%) увеличилась к 2014 году только до 7%. Это свидетельствует о том, что онлайн-покупки растут в мире медленно. В рамках проведенного исследования специалисты выяснили, что сдерживает рост онлайн-покупок.
Прежде всего, это недостаточный уровень безопасности персональных данных. Начиная с 2011 года количество покупателей, которые при совершении онлайн-покупок не волнуются за сохранность своих персональных данных, выросло в среднем на 4.1%. 69% опрошенных сообщили, что считают онлайн-покупки очень удобными. Доверие к онлайн-покупкам растет по всему миру. 67% опрошенных считают, что совсем скоро онлайн-покупки будут составлять все больший процент от всех покупок. Это указывает на то, что современная торговля все больше и больше сдвигается в сторону электронной коммерции.
Директор по стратегическому планированию Geometry Global Russia Ольга Беляева сообщает:
– По результатам исследования 47% опрошенных россиян считают, что онлайн-покупки привносят в жизнь дополнительное удобство. Однако, только 25% респондентов в России согласны предоставлять некоторые персональные данные для того, чтобы пользоваться преимуществами электронной торговли и только 22% не испытывают никакого беспокойства по поводу предоставления личных данных онлайн.
Но многие потребители до сих пор не верят, что при совершении онлайн-покупок их персональные данные будут защищены должным образом. Во всем мире только 26% из числа опрошенных согласились с тем, что ради удобства имеет смысл пожертвовать конфиденциальностью.
Большую роль играют также розничные магазины. При принятии решения о покупке эти магазины и сейчас играют ключевую роль. Так, 65% опрошенных по всему миру (в России – 71% опрошенных) сообщили, что они приходят в магазины для того чтобы посмотреть на товар. Это основная цель посещения традиционных магазинов (88%). 65% опрошенных приходят в магазины для того чтобы сравнить цены. Не стоит забывать и о том, что сайты розничных магазинов очень часто существуют только как дополнительное приложение.
Стоит, правда, отметить: при совершении покупок в розничных магазинах 60% опрошенных используют планшеты и мобильные телефоны, чтобы сфотографировать товар и сравнить цены. В развивающихся странах мобильные телефоны в розничных магазинах используют чаще. В Китае мобильные телефоны используют 94% покупателей, в Индии – 87%. В развитых странах этот показатель ниже – 36% в США и 31% в Великобритании. В России мобильными телефонами в розничных магазинах пользуются 74% покупателей.
Поиск товаров в режиме онлайн осуществляют 70% покупателей. 57% из них совмещают источники информации онлайн и офлайн, в зависимости от того, какой канал для них удобнее по цели, времени и месту.
Еще один момент, который тормозит развитие онлайн-покупок. Потребители мало используют преимущества взаимодействия с брендами посредством социальных сетей. В последние годы социальные сети активно развиваются. Но, несмотря на это, примерно 40% пользователей Сети (в России – 45%) не видят смысла «дружить « с брендами в социальных сетях. Особенно это ярко выражено в США (55%) и в Великобритании (63%).
Но, с другой стороны, 70% покупателей по всему миру считают полезными мобильные промо и приложения с геолокацией. Если эти методы использовать целенаправленно, это открывает огромные возможности для продвижения брендов, особенно на развивающихся рынках. Так, например, в Китае, Польше и Индии о том, что «дружить» с брендами в социальных сетях не имеет смысла, заявляют только 34%, 31% и 11% опрошенных пользователей.
Цезарь Монтес отмечает:
– Наши результаты подтверждают, что мы еще не стали свидетелями революции в сфере онлайн-продаж, которую некоторые предсказывали. На то есть целый ряд причин. Розничные магазины на улицах города все еще занимают центральное и важнейшее место в процессе принятия решения о покупке. Кроме того, остается еще немало препятствий для того, чтобы потребители полностью приняли электронную коммерцию, например: недостаточный уровень безопасности данных при осуществлении онлайн-покупки и нежелание взаимодействовать с брендами посредством социальных медиа. Высокая частота покупок в онлайн-магазинах сегодня встречается только в нескольких продуктовых категориях, которые имеют уровень привлекательности, необходимый для стимулирования онлайн-продаж. И это не обязательно категории с высокой частотой покупок в офлайн-магазинах. Тем не менее, наше исследование также показывает, что отношение к этим барьерам меняется наряду с увеличивающимся вовлечением цифровых каналов в процесс принятия решения о покупке, что представляет собой большую возможность для брендов. Понимая эти барьеры, бренды и розница могут работать вместе, чтобы преодолеть их и сделать так, чтобы электронная коммерция процветала как необходимая составляющая часть розницы. Тем не менее, некоторые онлайн-барьеры должны быть устранены прежде, чем мы сможем превратить этих потребителей в онлайн-покупателей c высокой частотой покупок.
Вот еще некоторые выводы из исследования. 80% пользователей совершают покупки в Сети один раз в месяц. По всему миру в среднем происходит три покупки в месяц. В опросе приняли участие представители 12 стран по всему миру. По количеству покупок, совершенных в Интернете, лидирует Китай (5.88). Наименьшее количество покупок в Сети совершается во Франции, в России и в Италии (соответственно 2.40, 2.42, 2.17).
При совершении покупок 65% покупателей для поиска, просмотра и совершения покупок используют цифровые каналы. 19% времени, которое потребители по всему миру проводят в Интернете, уделяется поиску информации и собственно совершению покупок. Это время, которое тратится на то, чтобы принять решение о покупке, и совершение этой покупки (19%), и время, затрачиваемое на поиск возможностей, акций и подходящих предложений.
85% покупателей более половины времени, проведенного в Сети, тратят на поиск и просмотр видеоигр, компьютерных программ и электронных книг. Безалкогольными напитками и едой интересуются всего 20% пользователей.
Цезарь Монтес сказал в заключение:
– В целом существует ценная возможность для брендов укрепить интерактивный потребительский опыт, сделав цифровые каналы неотъемлемой частью маркетинговой стратегии: использовать диджитал именно в самые важные моменты на пути к покупке, тем самым помогая потребителям.