Известное цифровое агентство Razorfish опубликовало свой обзор рынка цифрового маркетинга в 2010 году.
Руководитель компании Bob Lord напоминает компаниям о важности создания своей цифровой стратегии уже сейчас: если подождать годик, можно оказаться далеко позади рынка: «мы торопим маркетологов принять с энтузиазмом изменения (рынка) – прямо сейчас – и затачивать умения, необходимые для эксплуатации этих изменений».
Лорд предлагает применять закон Мура к темпу культурной эволюции. Исходно Гордон Мур предсказал в 1965 году, что количество транзисторов в чипе будет удваиваться каждые 24 месяца. Теперь Razorfish ждет, что скорость культурных изменений и влияние цифровых инноваций тоже будут удваиваться каждые два года. Поэтому маркетологам нужно развиваться – и быстро.
Какие же данные о рынке и прогнозы приводит Razorfish?
- 58% прошедших через них медиа-бюджетов было с оплатой за показы, они не ожидают здесь резких изменений;
- средний CPM был 8 долларов, медианный средний – 5 долларов; цена клика вдвое ниже, CPM видео – до трех раз выше; Razorfish ожидает создания площадками больших объемов премиального инвентаря и сокращения продаж остатков через обменные сети;
- основной тип площадок – тематические сайты и вертикальные порталы (30% бюджетов), за ними идут поиск, рекламные сети, порталы; Razorfish ожидает роста инвестиций в социальные медиа, мобильные, рекламу в играх, цифровую «наружку»;
- формально затраты на социальные медиа относительно малы, но они просто дешевые, частично продаются через рекламные сети (и расходы на них тогда попадают в другую категорию), плюс затраты в них – не столько медиа, сколько на создание страниц и поддержку коммуникации; привлечение пользователей в сообщества происходит через другие медиа-каналы;
- самым активно изучаемым новым типом медиа-канала была цифровая наружная реклама – все клиенты Razorfish, использовавшие ее, делали это в прошедшем году впервые;
- мобильные все еще не играют большой роли, поскольку транзакции происходят вне телефона, а интернетовские рекламные форматы плохо перекладываются в эту среду; будущий рост возможен с ростом рынка мобильных приложений и рекламы в них, а также с локальным мобильным поиском;
- видеореклама, которую они определяют как «рекламные сообщения, которые могут быть размещены внутри или вокруг видеоконтента в любых медиаканалах», дала 8% оборотов прошедшей через агентство дисплейной рекламы (для сравнения, Rich media – 15%).
В 2010 году Razorfish ожидает следующих изменений:
- популяризации появившихся в 2009 систем проверки онлайн-рекламы, позволяющих рекламодателям убеждаться в том, что оплаченная ими реклама в самом деле показывается по медиа-плану; такие системы собираются протестировать в этом году 20% клиентов Razorfish;
- более широкого использования систем динамической доставки рекламы, автоматически персонализирующих объявления под зрителя: ожидает рост доли клиентов, использующих их, с 15% до 40%;
- со стагнацией газет рекламодатели переводят бюджеты в локальную онлайновую рекламу;
- интерактивное ТВ продвинется с пересечением компьютеров и телевизоров; рекламодателям это интересно, но кабельные телекомпании задерживают развитие рынка, не будучи стимулированы поддерживать его технически; возможности роста связаны со схемами доставки контента в обход вещателей, как в случае ConnectedTV Yahoo! (очевидно, отчет был подготовлен до анонса Google TV, но анонс только подчеркнул точность этого прогноза);
- рост маркетинговых применений Твиттера безотносительно его рекламных моделей;
- компании будут работать с влиятельными блоггерами;
- реклама в играх выходит за рамки постеров в игровом пространстве и идет к брендированым играм (онлайновым и мобильных) и к использованию видео для показа рекламы в них;
- брендам будут предлагать услуги больше провайдеров данных для фокусировок на заданные целевые аудитории, работающих поверх рекламных сетей;
- 2010 покажет будущее рекламных сетей, которые взорвались в 2009 году (через них площадки продают оптом неиспользованный инвентарь);
- динамика роста цифровой «наружки» (динамически управляемых экранов в публичных местах) будет зависеть от успешности инициатив по измерениям этого медиа-канала;
- интеграция контента (то есть, спецпроекты или спонсорства) будет продолжаться как следствие психологии пользователей, привыкших получать контент там, где они находятся.