Рекламисты предлагают клиентам платить только за привлеченных потребителей. Но рекламодателей смущает качество последних. С января одна из крупнейших рекламных групп BBDO Russia начала предлагать рекламодателям возможность оплаты за каждого привлеченного клиента, то есть «плату за звонок» (pay per call). Для этого BBDO заключило соглашение о стратегическом сотрудничестве с агентством Delfee, которое позиционирует себя как «поставщик клиентов № 1 в России».
До сих пор эффективность вложений в традиционную рекламную кампанию маркетологи считали преимущественно по CPT (cost per thousand) – цене за тысячу контактов с аудиторией. Так, в 2009 году, по данным Initiative, средняя стоимость CPT в наружной рекламе составляла 20 рублей, на ТВ – 54 рубля, на радио – 74, в журналах – 191 рубль. Но гарантии, сколько из этой тысячи «увидевших» перейдут в число «купивших», не было никогда – реальную цифру «полезного контакта» рекламодатель при желании мог оценить только пост-фактум.
В Delfee подсчитали, сколько в среднем обойдется рекламодателю клиент, привлеченный через их агентство: в секторе авто – 600 – 2000 рублей; страхования – 1000 – 2000 рублей; недвижимости – 1500 – 3000 рублей; бытовой техники, FMCG и развлечений – 900 – 1500 рублей; необычных услуг (вроде стрижки животных) – 1000 рублей; банковских услуг – от 450 рублей по кредитам и от 1000 рублей по депозитам.
При этом, как заявляют в агентстве, сопоставив данные из открытых источников с экспертной оценкой рекламных бюджетов, они выяснили, что, например, один клиент в страховой сфере, привлеченный с помощью стандартной рекламной кампании, сейчас обходится рекламодателю в среднем в $300 – 400.
Правда, в работе Delfee есть свои особенности. Агентство гарантирует необходимое заказчику число клиентов в месяц при условии, что рекламирует продукт, а не бренд, а сам заказчик не вмешивается в разработку и реализацию идеи. Как правило, креатив получается незатейливым: на радио, в прессе, outdoor или на ТВ дается короткое «безликое» сообщение вроде «Оформи КАСКО и получи ноутбук в подарок», при этом «что-то в подарок» – обязательное условие.
«Наше сообщение звучит просто и понятно, но на самом деле это очень сложная наука: мы, например, наблюдали, как переставив два слова в ролике местами, можно добиться увеличения притока клиентов в 10 раз», – говорит замгендиректора Delfee Артем Переславцев. По его словам, секретом эффективности такой модели сотрудничества является то, что у агентства развязаны руки: ему не нужно согласовывать изменения в текстах рекламных сообщений и каналы размещения рекламы – если отдача кажется недостаточной, Delfee меняет креатив, или перебрасывает его с перетяжек в радиоэфир и наоборот.
Для каждого макета в журнале или ролика на конкретной радиостанции дается свой телефон, что позволяет отслеживать отдачу от каждого рекламоносителя через колл-центр агентства, куда поступают звонки заинтересовавшихся предложением. Потенциальному клиенту сообщают, кто является партнером агентства, и если его устраивает сотрудничество с названным брендом (предоставляющим «что-то в подарок»), он оставляет свои контакты для связи. Эта анкета передается в отдел продаж заказчика и звонивший засчитывается как «клиент».
По такой схеме уже попробовали продвигать свои услуги «Миэль», «Контакт-Страхование», «Ингосстрах», «Спасские ворота». В «Спасских воротах» собираются продолжать сотрудничество: в конце 2009 года в течение трех месяцев Delfee сумела привлечь для страховщика 6200 потенциальных клиентов. Хотя, как говорит начальник управления развития агентских и прямых продаж компании Игорь Михлин, у схемы Delfee есть и минусы: не продвигается бренд страховщика и достаточно много откликнувшихся так и не оформляют страховку.
Конкуренты BBDO соглашаются, что вместе с Delfee агентство взялось воплотить давнюю мечту каждого рекламодателя – гарантировать, сколько условных рублей он получит, скажем, с 50 вложенных, но сомневаются, что стоимость таких клиентов можно сравнивать с привлеченными через стандартную рекламную ТВ-кампанию, где вместе с услугой продвигается и сам бренд. «Эта история хороша лишь как часть интегрированной коммуникации, а до тех пор, пока компания не создала себе имя, промоутировать предлагаемый ею продукт можно бесконечно безуспешно», – считает президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов.
А в «ВТБ24», хоть и давно искали подрядчика, который бы согласился работать по оплате за клиентов, не уверены в «качестве» привлеченных клиентов. «Мы работаем в верхнем сегменте и я сомневаюсь, что наша целевая аудитория отреагирует на сообщение “ноутбук в подарок” – она выбирает банк, руководствуясь совсем другими критериями», – говорит директор департамента маркетинга и общественных связей «ВТБ24» Михаил Кожокин.
В BBDO Russia, видимо, эти слабые места предусмотрели – новую для рынка услугу агентство будет предлагать не всем подряд, а исходя из бизнес-задач клиента. Правда, пока у рекламной группы нет ни одного контракта на реализацию совместного проекта с Delfee.
В этом году интерес рекламодателей к оплате за уже совершенное действие увеличится и в интернете – в контекстной рекламе, прогнозирует iContext. Если раньше в «контексте» рекламодатели платили по CPC (cost per click) или цене за переход, то теперь желание отслеживать эффективность приведет к тому, контекст будет продаваться на основе PPA (pay per action) – заказ товара или заполнение интерактивной формы.