• Пт. Июн 9th, 2023

Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Автор:admin

Ноя 30, 2022

Студия Чижова рассказывает, как выстроить детальную понятную пошаговую стратегию продвижения в соцсетях на основе фреймворка SOSTAC.

Привет, это Студия Чижова!

Для каждого проекта мы готовим подробную, глубоко проработанную и понятную для наших партнеров стратегию продвижения в соцсетях.

По нашему опыту, стратегия — это больше половины результата, потому что заранее дает четкое понимание, к какому результату мы стремимся и какие инструменты его обеспечат. Стратегия экономит время и бюджет на бесконечное тестирование неэффективных инструментов, которые мы прогнозируем и отбрасываем на этапе стратегического планирования.

Стратегия продвижения — это как проект строительства 20-этажного дома. Проще и дешевле сначала возвести будущий дом «на бумаге» и только потом заводить строителей, чем строить без плана, дойти до середины, понять, что делаешь не то, снести построенное и начать заново.

Дмитрий Гапоненко, старший стратег Студии Чижова

За пять лет существования Студии Чижова мы использовали разные подходы к стратегии. Мы постоянно искали оптимальный формат, потому что в текущих нам каждый раз чего-то не хватало. В этом году мы пришли к модели, основанной на фреймворке SOSTAC. Она почти полностью отвечает задачам перформанс-маркетинга в соцсетях. В этой статье подробно расскажем, как это работает.

Поехали.

Как устроена модель SOSTAC

Фреймворк SOSTAC — пошаговая система, которая состоит из шести стандартных компонентов. Удобство этой модели — в унифицированности и универсальности: она одинаково подходит для бизнеса любого масштаба и в любой сфере.


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Как мы адаптировали SOSTAC под работу в соцсетях

SOSTAC разрабатывался для построения комплексной маркетинговой стратегии, поэтому мы немного изменили SOSTAC под задачи работы с соцсетями.

Адаптация модели SOSTAC для стратегии продвижения в соцсетях

Во-первых, этап постановки целей (Objectives) разделили на две части: долгосрочные (Long) и краткосрочные (Short) цели. Долгосрочные цели задают общее направление работы, от них зависит подход к стратегии, поэтому они прорабатываются совместно с клиентом еще на этапе брифования. Краткосрочные цели определяются стратегией и тактикой. Это конкретные этапы, которые способствуют достижению долгосрочных целей.

Например, один из наших партнеров — сети фотосалонов «Мультифото». Партнер пришел к нам за комплексной стратегией и построением канала продаж в соцсетях. Это первичная цель, в рамках которой мы сформулировали краткосрочные: с нуля запустить работу во «ВКонтакте» и привлечь людей для покупки фотокниг.

Читать также. Как выстроить каналы продаж в Telegram и «ВКонтакте» для сети салонов фотопечати и выйти на 1718 продаж в месяц

Во-вторых, для простоты этапы тактики (Tactics), действия (Action) и контроля (Control) мы объединили в один. Разрабатываем единый план действий, в котором прописываем тактику, действия на этапе тестирования стратегии и KPI на основе медиаплана.

Таким образом, получаем вот такую адаптированную модель.


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Дальше подробнее разберем каждый этап работы.

Этап 1. Анализ проекта, ниши, конкурентов и аудитории

Анализ помогает понять, как достигаются цели проекта в текущий момент и предложить пути улучшения ситуации на основе опыта компании, Студии и конкурентов.


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Основные результаты первого этапа работы:

  • оценка сильных сторон компании, продукта и бренда, на которых нужно делать упор;
  • оценка слабых сторон, которые нужно отрабатывать;
  • изучение потребностей и возражений аудитории, которые важны для построения канала продаж;
  • анализ воронок и офферов конкурентов, которые приносят или, напротив, не приносят результат.

Анализ компании


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Анализ продуктовой матрицы помогает понять, на чем можно поставить акцент в продвижении.

Например, в сотрудничестве с упомянутым выше «Мультифото» на первом этапе мы сделали ставку на фотокниги, потому что это высокомаржинальный продукт, который не имеет географической привязки по аудитории, можно работать со всей Россией. Воронку O2O-маркетинга для офлайн-фотоцентров выстроить сложнее, и они расположены только в нескольких городах, поэтому это направление отложили.

УТП и позиционирование бренда ложатся в основу коммуникационной и рекламной стратегии.

SWOT-анализ нужен для понимания сильных и слабых сторон компании, которые влияют на стратегию продвижения в соцсетях.

Данные анализа проекта ложатся в основу отстройки от конкурентов, продумывания или доработки УТП, определения офферов и системы прогрева.

Анализ ниши и рынка


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

В первую очередь смотрим на цели продвижения и способы их достижения. Затем обращаем внимание на воронки, офферы, креативы и сегменты целевой аудитории, отмечаем самые эффективные с точки зрения решения поставленных задач.

Такой анализ позволяет изучить опыт прямых и косвенных конкурентов и посмотреть, на что они делают ставку, — это поможет избежать ошибок на старте.

Например, в рамках продвижения магазинов товаров для дома «ХоzМир» мы изучили маркетинговые исследования и выяснили, что покупки в этой нише чаще всего совершаются офлайн, средний чек небольшой — около 500 ₽. При этом в нише высокий LTV. Люди приходят в магазин 3–4 раза в месяц. Поэтому мы выстроили стратегию, цель которой — не разовая покупка, а вовлечение людей в программу лояльности и планомерная работа над повышением среднего количества чеков в месяц и ARPU (среднего продаж в месяц по одному клиенту).

Читать также: Как выстроить канал продаж во «ВКонтакте» для сети магазинов товаров для дома

Анализ аудитории


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Изучение аудитории помогает понять:

  • кто аудитория, каковы ее социально-демографические параметры, место проживания, хобби и интересы;
  • что ее мотивирует покупать продукт;
  • почему она покупает продукт, какие проблемы пытается с помощью него решить;
  • причины, которые удерживают от покупки;
  • что может стать веским поводом купить.


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

На основе анализа создаются портреты аудитории и сегменты для таргетированной рекламы.

Анализ проекта


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

На этом этапе мы понимаем, что уже хорошо работает, а что можно улучшить. Смотрим, какие каналы и воронки работают лучше, какие посты и объявления приносят больше реакций и целевых действий. Это готовые данные, от которых мы можем отталкиваться для разработки первых гипотез и тестов.

Анализ конкурентов


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

На этом этапе мы сравниваем текущую ситуацию у партнера с конкурентами, находим рабочие механики продвижения, анализируем воронки конкурентов в разных каналах продаж, смотрим, на что делают упор в продажах и имиджевых историях. Все это помогает выдвинуть первые гипотезы, как работать с контентом и рекламой, отстроиться от конкурентов.

Читать также: Как анализировать конкурентов в социальных сетях: практическое руководство от Студии Чижова


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Также смотрим на коммуникационные посылы конкурентов, это помогает понять, через какие механики и идеи они продают и развивают бренд

Купить рекламу Отключить

В результате анализа мы узнаем главное: кто и почему покупает продукт, в чем его плюсы и минусы, какое место занимает бизнес в своей нише и как можно улучшить его положение.

Этап 2. Разработка стратегии продвижения

На основе собранных на первом этапе данных определяем, как решить поставленные задачи. Стратегия включает пять подразделов.


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Каждый подраздел стратегии решает свои задачи.

Стратегия коммуникации


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Коммуникативная стратегия помогает найти общий язык с клиентом. Классический пример: Burger King ориентируется на молодежную аудиторию, а McDonald’s — на семьи с детьми. Оба бренда говорят с людьми примерно об одном и том же: о бургерах. Но у них разный tone of voice, который приближает бренды к своей аудитории и делает их голос уникальным.

Перформанс-стратегия


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Перформанс-стратегия решает важнейшие бизнес-задачи: помогает увеличивать продажи, привлекать новых клиентов. Особенность работы в социальных сетях в целом и особенно во «ВКонтакте», который стал одним из основных инструментов в 2022 году, в том, что здесь не работают продажи в лоб.

Эффективная воронка предполагает привлечение новой аудитории в аккаунт и рассылку, прогрев и продажу. По нашему опыту, лучшие результаты показывает воронка продаж, выстроенная на основе фреймворка AARRR.

Читать также: Как выстроить воронку продаж в соцсетях с помощью фреймворка AARRR: практическое руководство от Студии Чижова

Контент-стратегия


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Контент-стратегия позволяет упростить работу с контентом: наладить регулярность выхода, выполнение задач воронки продаж, добиться единого подхода к созданию контента, чтобы аудитория не ощущала разницы, если возникает необходимость смены исполнителя.

Матрица контента показывает, какие публикации используются в рамках стратегии бренда в зависимости от места в воронке продаж, задачи и кластера.


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Архитектура контента показывает общую структуру каждой публикации: вид контента, общее содержание и общий план поста, в котором прописываем обязательные его элементы.


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Правила коммуникации создаются на основе коммуникативной стратегии и определяют правила написания постов для аккаунта, писем в рассылке, ответов на комментарии пользователи и личные сообщения.

Креативные концепции


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Креативные концепции — то, что может помочь перевыполнить поставленные задачи. В их основе гипотезы, которые появились на этапе анализа аудитории, ниши и проекта. Такие концепции могут работать на повышение продаж и лояльности клиентов, вовлечение в жизнь бренда или улучшение пользовательского опыта.

Совместно с компанией Flavomarket, крупным оптовым поставщиком цветов, мы реализовали идею создания live-контента: ВК-клипов с обзорами продукции и мастер-классами от главного флориста Виталия Свинцицкого.

Клипы значительно увеличили охваты и стали популярны у целевой аудитории, а главный герой роликов стал лицом и амбассадором бренда в социальных сетях.

Читать также. Как мы в кризис выстроили канал продаж во «ВКонтакте» для оптового склада цветов и получили 736 целевых обращений

Визуальная концепция


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Визуальное представление бренда в соцсетях — это тоже часть коммуникации с аудиторией. Оно помогает сформировать его имидж и соответствовать ожиданиям аудитории. Опять же классический пример: премиальное оформление для недорогой продукции может оттолкнуть целевую аудиторию. Людям может казаться, что продукт стоит дорого. И наоборот.

Мы детально изучаем аудиторию, УТП и позиционирование компании, чтобы подготовить визуал, который будет правильно презентовать компанию и налаживать коммуникацию на уровне образов.

Например, мы разработали визуальную концепцию для сети кинотеатров, которая затем стала трендом в нише: подобный стиль стали использовать ряд наших конкурентов.


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Читать также. Как в 6 раз увеличить охваты в соцсетях и задать визуальные тренды в нише. Кейс «Мираж Синема»

Этап 3. Тактика действий, медиаплан и отчетность

После разработки стратегии и выбора методов продвижения переходим к реализации: подобрать оптимальные воронки и каналы для запуска.


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Основываясь на стратегии, нужно провести брейншторм с командой и определить оптимальные пути достижения заданных показателей: не только получить быстрые результаты, но и запланировать действия для долгосрочного продвижения.


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Тактика определяется, с одной стороны, общей стратегией, с другой — текущей ситуацией на проекте. Например, аккаунт запускается с нуля или раньше в нем не велось работы по прогреву аудитории. На момент начала работы имеем слабо вовлеченную аудиторию, которая не готова к покупке и мало знакома с брендом.

Значит, нужна длинная воронка с вовлечением и формированием спроса. Лучше всего для этого подходит воронка с подпиской на рассылку, в которой будем постепенно формировать спрос и предлагать ценные офферы.

Стратегия в большинстве случаев фундаментально не меняется в течение всего времени работы с проектом. Только обновляется примерно раз в год.

Тактика отличается от месяца к месяцу, потому что зависит в том числе от конкретных маркетинговых задач. Ее можно доработать под новый продукт, важные события (например, под «черную пятницу»), специальную акцию и т. д.


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Медиаплан нужен для расчета бюджета и прогнозирования результатов по воронкам и каналам продаж. Таким образом, KPI обретают вес и становятся конкретной метрикой, которая влияет на результат.

Также медиаплан помогает составить карту проекта: расходы, потенциальные доходы и прирост аудитории.


                    Как разработать стратегию продвижения в соцсетях по фреймворку SOSTAC: пошаговая инструкция

Систему отчетности выстраиваем в зависимости от того, какие метрики используются для KPI и какие задачи выполняются.

Читать также: Как выстроить систему аналитики в соцсетях: пошаговая инструкция от Студии Чижова

Отчеты по контенту, рекламе и посевам готовятся ежедневно. В них детально вносим полную информацию о том, что происходит на проектах. Ежемесячно готовим отчет с выжимкой по основным показателям и рекомендациями на следующий месяц.

Если хотите выстроить стратегию, которая будет приносить вашему бизнесу деньги, обращайтесь в Студию Чижова.

Источник: vc.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *