Согласно данным агентства AdMonitor, объемы рекламы в начале 2009 года на всех столичных радиостанциях упали в несколько раз.
В первую очередь это связано с тем, что в первом квартале 2009 года несколько топовых рекламодателей полностью ушли с радиостанций. От резкого сокращения прибыли не спасло повышение медиахолдингами расценок на размещение радийной рекламы.
Наименьшие потери в объемах прибыли наблюдаются у «Европейской медиа группы» (ЕМГ), а также радиостанций «Шансон» и «Серебряный дождь». На этих станциях объемы рекламы сокращаются незначительно и плавно. Потери бюджетов удалось отчасти компенсировать за счет повышения расценок на размещение роликов. Так, «Шансон» с 1 ноября повысил цены на 10%, «Серебряный дождь» с 1 января – на 20%.
Аналитик медиамониторинговой группы AdMonitor Елена Горланова считает, что в марте объемы радиорекламы будут выше февральских показателей, но по-прежнему не сравняются с объемами рекламы до и в самом начале кризиса (осень 2008 года). «Та же ситуация скорее всего сохранится и во втором квартале, резкое падение рекламных продаж пришлось на локальные блоки. До половины рекламного эфира там выкупалось мелкими компаниями без развитой региональной сети (вроде служб такси, местных банков, ресторанов, клубов и казино), но в кризис денег на рекламу у них нет и не появится, то есть на радио они не вернутся», – говорит она. Падение рекламной активности многих клиентов радиостанций, по мнению аналитика, напрямую зависит от падения уровня доходов радиослушателей: реклама дорогих автомобилей сейчас неактуальна, даже если размещать ее с большой скидкой. В качестве примеров скорее удержания, а не привлечения рекламодателей г-жа Горланова назвала проекты «Тотальное радио» (объединенная служба продаж рекламы станций ЕМГ, «Газпром-Медиа» и «Милицейской волны») и «Радио Альянс. Все включено» (размещение по единому тарифу рекламы на семи станциях «Русской медиагруппы» (РМГ) и четырех «Профмедиа» в Москве).
Но представители «Медиа Плюс», сэйлз-хауса ЕМГ, отметили, что объем рекламного времени у них не сократился, а остался на прежнем уровне, причем по ряду станций даже вырос. Это связано с запуском ряда антикризисных инструментов, а также со стартом в 2008 году продаж рекламы на радиостанции «Кекс FM». В марте 2009 года ЕМГ наряду с поминутными продажами начала продавать рекламу по аналогии с ТВ по GRP (по количеству контактов).
Отток крупных рекламодателей с радиостанций начался в ноябре 2008 года. Первыми данный рекламный ресурс начали покидать банки, автопроизводители, строители и девелоперы. Затем с московского радио ушли операторы связи «Вымпел Ком» и «Скай Линк». С начала первого квартала 2009 года сотовые операторы в локальных блоках на московском радио выкупили чуть более 1% времени от объема рекламы предыдущего месяца, в Санкт-Петербурге – 42%. Объем рекламы в январе на станциях «Русской медиагруппы» упал в 2, 4 раза, с 5, 1 тыс. до 2, 1 тыс. мин., «Проф медиа» – в 2 раза, с 6, 4 тыс. до 3, 0 тыс. мин., «Газпром-Медиа» – почти в 3 раза, с 6, 7 тыс. до 2, 3 тыс. мин., «Объединенных медиа» – в 3, 8 раз, с 1, 5 тыс. до 0, 4 тыс. мин., «Европейской медиа группы» – в 1, 7 раз, с 3, 9 тыс. до 2, 2 тыс. мин.