Прошедшая в Москве третья конференция Brand Online была посвящена достижению основной цели онлайнового маркетинга – engagement (вовлечению). Докладчики поделились интересным опытом о том, как стоит строить кампании в новой медиа-ситуации. Нашлось место на конференции и общему анализу тенденций онлайн-маркетинга, и перспективным направлениям – видео, нестандартным носителям, поведенческой рекламе.
Главной звездой конференции был Питер Горис из бельгийского агентства Boondoggle, обладателя пяти золотых Каннских львов. Он показал несколько своих ярких кампаний: например, с музыкальными группами, играющими в коробках с пропорциями баннеров. И рассказал об идеологии, стоящей за такими кейсами. Например, что сущность (identity) важнее, чем имидж. Очень часто у брендов есть разрыв между словами о себе и действиями. А потребители не очень-то верят простым заявлениям. Поэтому нужно думать о позиции, а не позиционировании. И обещание нужно подкреплять доказательствами. Простейший пример такого доказательства – семплинг, но есть и более сложные примеры: например, сервис Nike для бегунов. Сервис – это тоже доказательство.
Горис предостерег от мышления в концепции маркетинга на 360 градусов, поскольку это все та же устаревшая идеология вещания, те же охват и частота. И это приводит к неуместному использованию медиа-каналов. Рекламные сообщения перебивают коммуникацию там, где люди не просили. Количество точек взаимодействия стало бесконечным, поэтому говорить о 360-градусном покрытии теперь бессмысленно. Если идея хорошая, то потребители сами станут медией. И поэтому вовлекать их нужно не числом точек, а ставя в центр кампании реальные связи людей. И вместо покрытия нужно говорить нужно о вовлечении. Которое подразумевает включение, взаимодействие, личное отношение и влияние (посоветуют ли другим).
Руководитель IMHO VI Арсен Ревазов открыл конференцию с прогнозами на 2010 год. Он предсказал продолжение роста рынка контекстной рекламы – на 20%, что немало на фоне падения общего рекламного рынка и непонятного статуса онлайн-медийки (“то ли плюс 5%, то ли минус 5%”). Ревазов предсказал приход на российский рынок Bing – нового поисковика Microsoft, а еще рассказал, что «Вымпелком» решил возродить поисковик «Апорт». Следующий глобальный тренд после контекста – повышение эффективности рекламы за счет видео, особенно со звуком: «CTR на них совершенно сумасшедший – 10% не редкость, 5% чуть ли не стандарт». Здесь Ревазов тоже приоткрыл тайну: «Скоро, может даже до конца этого года, рынок потрясет информация одного из крупнейших видеохостингов: ждите сенсацию в отношении видеорекламы».
Ревазов пообещал дальнейшую дефляцию интернет-рекламы, поскольку инвентарь растет все-таки быстрее цель. И предостерег рекламодателей от типичной ошибки: раз цены падают, значит можно потратить меньше – но ведь тогда упадет их доля. Дефляция могла бы быть 30%, но вероятно будет меньше. «Это означает еще большее усиление и так эффективной интернет-рекламы».