2 апреля в Минске покажут «Каннских львов», а 15-17 апреля пройдет Международный фестиваль рекламы «Белый квадрат».
12-й показ лучших видеороликов мира будет состоять из двух частей: первая – ролики-победители Международного Каннского фестиваля рекламы, Московского международного фестиваля рекламы «Red Apple» и фестиваля рекламы стран Восточной Европы «Golden Drum», а вторая – «сборная солянка» из лучших рекламных клипов прошлого года.
Как ни печально, белорусских роликов ни в одном из этих списков мы не увидим.
«Как не увидим и в ближайшие лет десять, – развел руками председатель правления агентства «SMG-Крынь», которое, кстати, и привозит Канны в Минск, Александр Шевелевич. – Что поделаешь – не создаем мы лучшую рекламу в мире!
Мы еще очень молоды. Мировой рекламе уже сто лет. Во всем мире это неотъемлемая часть жизни: ее изучают не то что в вузах, а уже порой и в школе, профессия передается из поколения в поколение. И идут в рекламисты не потому, что не стали журналистами или художниками, а из-за того, что действительно хотят работать в рекламе. Так что, мы, конечно, отстаем».
Министерство торговли более лояльно к продукту творчества белорусских рекламистов.
«Не стоит говорить о плохом уровне белорусской рекламы в целом, – подчеркнула начальник Управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Ирина Барышникова. – Доказательством того, что у нас есть рекламисты, хорошо работающие даже по международным стандартам, может быть то, что среди белорусских компаний есть победители даже Каннского фестиваля».
Сами победители – собственно рекламно агентство «Крынь» – отмечают, что не стоит их пример выводить в тенденцию.
«На самом деле белорусы побеждали на «Каннских львах» всего один раз, – рассказал А.Шевелевич. – В 2005 году «Крынь» взяло номинацию «Медиа-стратегия»… Конечно, в Беларуси есть креативные вспышки – победы талантливых мастеров, которые попросту опережают время в нашей стране. Но говорить о развитии рынка рекламы можно только тогда, когда из редких случаев это превращается в регулярные победы».
Впрочем, и Минторг признает, что реклама бывает разная. «Есть интересная реклама, которая может вызвать только восхищение, – призналась И.Барышникова. – А есть и такие работы, которые вызывают только разочарование и раздражение».
Александр Шевелевич считает, что ноги такой разочаровывающей и раздражающей рекламы растут из экономической системы страны в целом.
«Белорусская экономическая система не подразумевает развития рекламы, – заметил он. – Потому что наш рынок сбыта продукции все еще построен на дефиците. Нет большой конкуренции среди производителей и продавцов товаров – отсюда и нет борьбы рекламодателей. Кто бы что ни говорил, спрос у нас превышает предложение. Потому и реклама имеет меньше возможностей для развития».
Но большую часть вины в отставании рынка белорусской рекламы от мирового уровня берут на себя… сами создатели рекламы.
«Если уж быть откровенным, то стоит признать, что в Каннах побеждает реклама, которая представляет собой настоящее произведение современного искусства, – объяснил Шевелевич. – А у нас нет культуры восприятия и непосредственно производства рекламы как искусства.
И тут проблема, в первую очередь, в отношении самих производителей рекламы к тому, что они делают. К сожалению, многие воспринимают это как «шабашку». Как в советские времена строители «шабашили» на возведении сарайчика у партийного начальника, так и сегодня некоторые приходят в рекламу подзаработать, а потом вернуться к «серьезной» работе. Процентов 80 из съемочной группы, работающей на наших роликах, приезжают именно «пошабашить». А работа, «настоящее искусство» для них – российские сериалы…
Нужно относиться к рекламе, как к искусству, создавать которое ты хочешь профессионально. И даже если возникают какие-то трудности – например, финансовые – нужно всегда напоминать себе, зачем ты пришел в рекламу. Ответ на этот вопрос и является основополагающим. Потому что у хорошего рекламиста миссия – развивать свой рынок».
В Минторге считают, что реклама не обязательно должна быть красивой.
«Оценивать рекламу по принципу красиво-некрасиво – нельзя, – высказала свою точку зрения Ирина Барышникова. – Реклама должна оцениваться по выполнению своей основной функции. Если она продвигает или продает товар, значит, она выполняет ее. В любом учебнике по рекламе во главу угла становится именно выполнение основной функции. И, между прочим, даже безобразную с эстетической точки зрения рекламу можно назвать хорошей – если она продает товар».
Хотите хороший социальный ролик – избавьте создателей от налогов
Кроме актуальных конкурсов телевизионной, печатной и наружной рекламы, фирменного стиля, медиа-проектов, на апрельском «Белом квадрате» будет и конкурс на создание, как значится в программе, «творческой концепции рекламных проектов в области социальной рекламы по популяризации белорусских товаров и услуг внутри страны».
Критериями оценки проектов будут «перспективность выбранного позиционирования» и «уровень креативности и оригинальности идеи», а также «уровень обоснования концепции».
Правда, если верить характеристикам белорусской социальной рекламы от специалистов, достойное выполнение этих требований находится под большим вопросом.
Мало кто знает, что продюсер организованного два года назад в Беларуси фестиваля социальной рекламы «Гражданин» Александр Николайчук после первого запуска своего проекта зарекся проводить фестиваль.
«Последние два года я смотрю на социальную рекламу со стороны, – признался А.Николайчук. – Весь рекламный бизнес у нас в целом – болото. Но социальная реклама – болото куда более глубокое, чем коммерческая. Потому что на продаже товаров народ еще креативит, а вот «социалка» будто никому и не нужна. Если за бюджет рекламных роликов борются рекламные агентства, то за бюджет социальной рекламы – государственные средства – борются люди, имеющие административные ресурсы, просто связи, но никак не креатив.
В итоге мы имеем весьма плачевную ситуацию, когда производится неинтересная реклама, которая не задает вопросы потребителю, не заставляет его задуматься. Она тупо декларирует прописные истины, констатирует происходящее, а иногда и пытается зомбировать зрителя. В лучшем случае она проходит мимо современного обывателя».
Чтобы привлечь креативных людей в создание социальной рекламы Николайчук рекомендует государству… делать скидки.
«Проблема в том, что эту рекламу заказывают госструктуры – например, Минздрав, МЧС – которые имеют ограниченный бюджет на ее производство, – объясняет А.Николайчук. – А частных инвесторов, которые могли бы помочь рублем, не привлекают. Впрочем, частники и сами не очень-то рвутся в эту область – потому что не видят выгоды. Другое дело, если бы инвесторы, вложившие деньги в социальную рекламу, не облагались на эти суммы налогами или вовсе бы освобождались от уплаты налогов на какой-то срок…»
Кроме того, считает А.Николайчук, нужно в корне изменить идею социальной рекламы.
«Реклама должна пропагандировать не сам товар, а модель поведения, связанную с ним, – объяснил он. – От этого же необходимо отталкиваться и в социальной рекламе – нужно популяризировать не конкретные действия, а стиль жизнь, модель поведения, которая будет полезна обществу и не будет подразумевать тех проблем, с которыми то или иное ведомство собирается бороться. А что у нас? Сплошные пожары по пьяни, костры в лесу и избитые женщины. Это уже не действует».
Ужасно, отвратительно, непрофессионально и стыдно…
Еще более критично настроен по отношению к белорусским творцам социальной рекламы Александр Шевелевич.
«Это ужасно, отвратительно, непрофессионально и стыдно! – высказался он. – Социальная реклама в Беларуси делается совершенно бестолково, потому и вызывает сплошной негатив. Я даже не знаю, кто непосредственно ее делает – может, люди, которых не взяли ни в одно приличное рекламное агентство?»
Объяснение всем эти жутким вещам одно, считает Шевелевич – социальная реклама в Беларуси заказывается, делается и показывается исключительно «для галочки».
«Она создается без понимания того, что такое реклама, для чего она нужна и как ее правильно делать, – рассказал он. – А все почему? Потому что практически все социальные ролики у нас делаются по указу сверху. Вот приказывают какому-нибудь Жилкомунхозу сделать рекламку о том, как плохо писать в лифте – а он и не рад, но старается. Хотя реклама-то не нужна ни этому Жилкомунхозу – он просто выполняет приказ, ни людям, которые ее делают – им просто нужно за что-то семью кормить. Да и самому лифту она не нужна – потому что он быстрее развалиться после съемок в нем!»
Предложений от белорусских госорганизаций сделать социальную рекламу агентству, покорившему Канны, не поступало. Да и вряд ли бы «Крынь» согласилось.
«Потому что мы никогда не будем работать с такими вот Жилкомунхозами, которые хотят это сделать попроще, побыстрее, подешевле, – объяснил А.Шевелевич. – Ну а чего еще могут хотеть те, кому приказом сверху поручено сделать и отчитаться?»
Хотя у агентства «Крынь» есть опыт создания «социалки». Причем, на диво, позитивный.
«Когда реклама заказывается людьми, которые заинтересованы в ее качестве, в ее воздействии, которые знают, что им нужно от этой рекламы, то и получается отличный продукт! – поделился опытом А.Швелевич. – С удовольствием вспоминаю работу со Всемирной организацией здравоохранения, которая заказывала нам рекламу о вреде курения. Я, конечно, не понимаю их – потому что считаю, курение – личное право каждого, и не нужно в это лезть. Однако работать с ВОЗ было очень приятно – это люди, которые горят идеей, хотят чего-то добиться и рекламу хотят сделать не подешевле, а поинтереснее».
Кстати, есть надежда, что государственные структуры все же понимают невыгодность положения белоруской социальной рекламы. Так, Министерством торговли и оргкомитетом «Белого квадрата» разработан специальный «Кейс на разработку творческой концепции по популяризации белорусских товаров и услуг», предлагаемый участникам конкурса социальной рекламы в рамках фестиваля. И в «отделении» этого «кейса» под названием «слабые стороны, на нейтрализацию которых должна быть направлена творческая концепция» есть следующие пункты: «невзыскательный брендинг подавляющего большинства товаров и услуг, отставание от мировых образцов, блеклый имидж»…